V žargonu prodeje se procesu obvolávání potenciálních zákazníků říká „cold calling“. Tedy volání „studeným kontaktům“. Těm, které je potřeba nejdříve „zahřát“, vzbudit v nich alespoň semínko zájmu. Většina prodejců má z takového kroku strach. Nedělají to rádi, snaží se tomu vyhnout. Co s tím? Jak na to, abych z toho „neměl pupínky“ a aby mi to něco přineslo?

Většina výše postavených manažerů a decision makerů přistupuje s nedůvěrou k někomu neznámému, kdo jim volá a snaží se jim něco nabídnout. Proto tu roli prostředku, který získává zájem a důvěru v daný produkt, jsou dnes již sociální média. Říká se to mu „inbound marketing“, jeho cílem je získat zájem zákazníka, aby daný zákazník zavolal vám.

Jak použít sociální média pro budování povědomí o vaší značce. A tím i důvěry k vaší značce? Vy sami můžete publikovat články na LinkedIn a komentovat články svých potenciálních zákazníků. Jako firma můžete posílat newslettery, účastnit se konferencí nebo přispívat do odborných publikací. Ale to už jsme u marketingu a digitální reklamy a ne u prodejních dovedností.

Ale zpátky ke cold callingu.

Když jsem v roce 2007 rozjížděl vlastní byznys, nebylo moc jiných možností, jak začít a najít si zákazníky. Neměl jsem žádný velký rozpočet a rozhodně jsem ho nechtěl utratit za marketing nebo inzerci. Takže cold calling byla v podstatě jediná možnost.

Věděl jsem ale, že to chci udělat dobře. Vzal jsem si proto na pomoc ženu. Napekla perníčky ve tvaru hvězdiček. Dokonce jsme si nechali vyrobit formičky ve tvaru rakety. Perníčky jsme zabalili do celofánu, převázali stuhou a na každý balíček jsme připevnili kartičku s ručně psaným mottem – Pomůžeme vám ke hvězdám. A k tomu mou vizitku.

Na LinkedIn jsem si našel jména personalistů firem, kam jsem se chtěl dostat. A těm jsme ty balíčky poslali.

Po asi třech dnech žena obvolávala tyto kontakty podle skriptu, který jsem jí napsal. Začínala s dotazem, jestli dostali balíček. A když potvrdili, že dostali, tak žena přešla ke krátkému představení toho, jak jim můžu pomoci a požádala je o schůzku. Většina z nich se začala ptát na detaily, často s cílem dojít k závěru, že schůzku nepotřebují. Ale to jsem předpokládal. A to je důvod, proč volala žena, ne já. Žena prohlásila, že detailní informace o mé práci nemá, ale ráda domluví schůzku s panem Bednářem, který rád přijde na otázky odpovědět.

A výsledek? Úspěšnost 50%! To jsme nečekali ani ve snu. Museli jsme zastavit rozesílání perníčků, protože jsem měl najednou kalendář plný na tři týdny dopředu a volaní potenciální zákazníci se zlobili, proč jim voláme, když stejně nemám čas dříve než za měsíc.

To ukazuje, že to fungovat může.

I dnes je důležité, aby např. obchodní zástupce farma firmy dokázal zavolat odbornému lékaři a přesvědčit jej ke schůzce.

Pojďme se teď podívat na prodejní proces dnes a jak tedy dělat cold calling.

Našel jsem majitele problému. Teď si s ním potřebuji domluvit schůzku. To zní jednoduše, často to ale tak jednoduché není. Mám řádově půl minuty, než si tenhle člověk udělá názor, jestli se se mnou chce setkat, nebo ne. Takže mu v průběhu první půl minuty musím říct, co mu přinese, když se se mnou setká. Ne, co mu chci prodat, ani jaké fantastické výhody to má. Co to JEMU přinese. A to bývá většinou úspora nákladů, úspora času, zvýšení jeho prodeje nebo jiných měřítek, podle kterých je za svou práci hodnocený. Ve velkých firmách se pro tyhle parametry používá zkratka KPIs, Key Performance Indicators, tedy klíčové indikátory výkonu.

Mám pro vás několik tipů:

• Připravte si tzv. výtahovou řeč. Krátké představení vaší firmy a toho, co vaše firma zákazníkům přináší.
• Vyhraďte si na „cold calling“ delší časový úsek. Raději půl dne
  1 x za dva týdny než 3 hovory každý den. Proč? Když děláte větší počet hovorů za sebou, dostanete se do správného stavu nabuzení, kdy získáte v argumentaci mnohem větší jistotu a argumenty „sypete
  z rukávu“. Učíte se z chyb „za pochodu“.
• Zjistěte si, v který den v týdnu a ve kterou denní dobu jsou vaši cíloví klienti nejvíc na telefonu a nejvíc otevření vám naslouchat.
  A volejte v tyhle dny a tento čas. Jinak si zbytečně „pálíte mosty“. Člověk, který by se s vámi jindy bavil, si po telefonátu v nevhodný čas zapamatuje, nebo dokonce zablokuje vaše číslo a vy tím přicházíte o další šance.
• Zkuste se domluvit s kolegou a obvolávejte si potenciální zákazníky navzájem. Do telefonu vystupujte jako asistent nebo asistentka. To vás ospravedlňuje k tomu, abyste nemuseli znát odpovědi na otázky. A kolega přijde na schůzku jako velký manažer, kterému domlouvá schůzky nějaký administrativní aparát.
• Uvědomte si, co je cílem vašeho telefonátu. Cílem není přesvědčit co největší procento volaných k tomu, aby se s vámi setkali. Cílem je rychle ohodnotit, jestli je volaný vhodný potenciální majitel problému. Jestli je v situaci, že váš produkt opravdu potřebuje. Zda je problém dost palčivý. A zda je firma dostatečně velká na to, aby si vaše řešení koupila.
  K tomu musíte zvolit i jiný přístup k hovoru – více konzultativní. Pokud to tak neuděláte, strávíte spoustu času na cestách na schůzky, které nikdy neměly šanci na úspěch!

Tahle prodejní fáze končí tím, že najdu majitele problému, který potřebuje svůj problém vyřešit. A já pro něj mohu mít řešení. Proto souhlasil s tím, že se sejdeme.

Shrnutí          

• Připravte si krátkou údernou řeč, ve které potenciálnímu zákazníkovi představíte, jaké problémy mu můžete pomoct vyřešit a co mu můžete přinést.
• Volejte tehdy, když jsou zákazníci na příjmu.
• Pamatujte, že nechcete maximalizovat počet schůzek, ale objem prodeje. Podle toho přistupujte k hovorům.