Lekce 4
Jak oslovit
B2B zákazníka
Jak představit sebe, firmu a přínosy
V této lekci najdete:
- Video, jak oslovit B2B zákazníka
- Pracovní list pro přípravu žádosti o propojení
- Pracovní list pro přípravu vlastní výtahové řeči
- Příklady výtahových řečí v různých obory
- Online test znalostí
- Rozhovor s nákupčím
- Bonus: Rozhovor o cold callingu s manažerem call centra
Jak domluvit schůzku s neznámým zákazníkem?
Ano. Cold calling.
Noční můra většiny prodejců. Také vás to děsí?
Myslím, že dnes už cold calling ustupuje budování kontaktů přes sociální sítě. Ale i tak to čas od času asi většina prodejců potřebuje.
Videoprůvodce: Jak oslovit B2B zákazníka
Cold calling
V žargonu prodeje se procesu obvolávání potenciálních zákazníků říká „cold calling“. Tedy volání „studeným kontaktům“. Těm, které je potřeba nejdříve „zahřát“, vzbudit v nich alespoň semínko zájmu. Většina prodejců má z takového kroku strach. Nedělají to rádi, snaží se tomu vyhnout. Co s tím? Jak na to, abych z toho „neměl pupínky“ a aby mi to něco přineslo?
Většina výše postavených manažerů a decision makerů přistupuje s nedůvěrou k někomu neznámému, kdo jim volá a snaží se jim něco nabídnout. Proto tu roli prostředku, který získává zájem a důvěru v daný produkt, jsou dnes již sociální média. Říká se to mu „inbound marketing“, jeho cílem je získat zájem zákazníka, aby daný zákazník zavolal vám.
Sociální média
Jak použít sociální média pro budování povědomí o vaší značce. A tím i důvěry k vaší značce? Vy sami můžete publikovat články na LinkedIn a komentovat články svých potenciálních zákazníků. Jako firma můžete posílat newslettery, účastnit se konferencí nebo přispívat do odborných publikací. Ale to už jsme u marketingu a digitální reklamy a ne u prodejních dovedností.
Ale zpátky ke cold callingu.
Když jsem v roce 2007 rozjížděl vlastní byznys, nebylo moc jiných možností, jak začít a najít si zákazníky. Neměl jsem žádný velký rozpočet a rozhodně jsem ho nechtěl utratit za marketing nebo inzerci. Takže cold calling byla v podstatě jediná možnost.
Věděl jsem ale, že to chci udělat dobře. Vzal jsem si proto na pomoc ženu. Napekla perníčky ve tvaru hvězdiček. Dokonce jsme si nechali vyrobit formičky ve tvaru rakety. Perníčky jsme zabalili do celofánu, převázali stuhou a na každý balíček jsme připevnili kartičku s ručně psaným mottem – Pomůžeme vám ke hvězdám. A k tomu mou vizitku.
Na LinkedIn jsem si našel jména personalistů firem, kam jsem se chtěl dostat. A těm jsme ty balíčky poslali.
Po asi třech dnech žena obvolávala tyto kontakty podle skriptu, který jsem jí napsal. Začínala s dotazem, jestli dostali balíček. A když potvrdili, že dostali, tak žena přešla ke krátkému představení toho, jak jim můžu pomoci a požádala je o schůzku. Většina z nich se začala ptát na detaily, často s cílem dojít k závěru, že schůzku nepotřebují. Ale to jsem předpokládal. A to je důvod, proč volala žena, ne já. Žena prohlásila, že detailní informace o mé práci nemá, ale ráda domluví schůzku s panem Bednářem, který rád přijde na otázky odpovědět.
A výsledek? Úspěšnost 50%! To jsme nečekali ani ve snu. Museli jsme zastavit rozesílání perníčků, protože jsem měl najednou kalendář plný na tři týdny dopředu a volaní potenciální zákazníci se zlobili, proč jim voláme, když stejně nemám čas dříve než za měsíc.
To ukazuje, že to fungovat může.
I dnes je důležité, aby např. obchodní zástupce farma firmy dokázal zavolat odbornému lékaři a přesvědčit jej ke schůzce.
Pojďme se teď podívat na prodejní proces dnes a jak tedy dělat cold calling.
Mám půl minuty na to, abych zaujal
Našel jsem majitele problému. Teď si s ním potřebuji domluvit schůzku. To zní jednoduše, často to ale tak jednoduché není. Mám řádově půl minuty, než si tenhle člověk udělá názor, jestli se se mnou chce setkat, nebo ne. Takže mu v průběhu první půl minuty musím říct, co mu přinese, když se se mnou setká. Ne, co mu chci prodat, ani jaké fantastické výhody to má. Co to JEMU přinese. A to bývá většinou úspora nákladů, úspora času, zvýšení jeho prodeje nebo jiných měřítek, podle kterých je za svou práci hodnocený. Ve velkých firmách se pro tyhle parametry používá zkratka KPIs, Key Performance Indicators, tedy klíčové indikátory výkonu.
Mám pro vás několik tipů:
- Připravte si tzv. výtahovou řeč. Krátké představení vaší firmy a toho, co vaše firma zákazníkům přináší.
- Vyhraďte si na „cold calling“ delší časový úsek. Raději půl dne
1 x za dva týdny než 3 hovory každý den. Proč? Když děláte větší počet hovorů za sebou, dostanete se do správného stavu nabuzení, kdy získáte v argumentaci mnohem větší jistotu a argumenty „sypete
z rukávu“. Učíte se z chyb „za pochodu“. - Zjistěte si, v který den v týdnu a ve kterou denní dobu jsou vaši cíloví klienti nejvíc na telefonu a nejvíc otevření vám naslouchat.
A volejte v tyhle dny a tento čas. Jinak si zbytečně „pálíte mosty“. Člověk, který by se s vámi jindy bavil, si po telefonátu v nevhodný čas zapamatuje, nebo dokonce zablokuje vaše číslo a vy tím přicházíte o další šance. - Zkuste se domluvit s kolegou a obvolávejte si potenciální zákazníky navzájem. Do telefonu vystupujte jako asistent nebo asistentka. To vás ospravedlňuje k tomu, abyste nemuseli znát odpovědi na otázky. A kolega přijde na schůzku jako velký manažer, kterému domlouvá schůzky nějaký administrativní aparát.
- Uvědomte si, co je cílem vašeho telefonátu. Cílem není přesvědčit co největší procento volaných k tomu, aby se s vámi setkali. Cílem je rychle ohodnotit, jestli je volaný vhodný potenciální majitel problému. Jestli je v situaci, že váš produkt opravdu potřebuje. Zda je problém dost palčivý. A zda je firma dostatečně velká na to, aby si vaše řešení koupila.
K tomu musíte zvolit i jiný přístup k hovoru – více konzultativní. Pokud to tak neuděláte, strávíte spoustu času na cestách na schůzky, které nikdy neměly šanci na úspěch!
Tahle prodejní fáze končí tím, že najdu majitele problému, který potřebuje svůj problém vyřešit. A já pro něj mohu mít řešení. Proto souhlasil s tím, že se sejdeme.
Shrnutí
- Připravte si krátkou údernou řeč, ve které potenciálnímu zákazníkovi představíte, jaké problémy mu můžete pomoct vyřešit a co mu můžete přinést.
- Volejte tehdy, když jsou zákazníci na příjmu.
- Pamatujte, že nechcete maximalizovat počet schůzek, ale objem prodeje. Podle toho přistupujte k hovorům.
Příklady: Výtahová řeč v různých oborech
Říká se, že každý prodejce by měl svou výtahovou řeč ze sebe vychrlit, i kdyby ho probudili o půlnoci.
Pojďme se teď podívat na několik výtahových řečí. Uvidíte výtahovou řeč lidí, kteří prodávají sami sebe, firmu, kterou vlastní i firmu, kde jsou zaměstnáni. Každý je v jiném oboru. Každý k tomu přistupuje jinak. Vyberte si z toho to nejlepší, co je použitelné pro vás.
Kapitola z knihy: Jak chytře na cold-calling
Na 2 stranách se dozvíte:
- Co si promyslet před hovorem
- Jak si hovory zorganizovat
- Jak si "nezapráskat" kalendář schůzkami, které nevedou k prodeji
Test znalostí této lekce
Včetně instrukcí, jak test používat.
Otázky k sebereflexi:
- Co nabízíte potenciálním zákazníkům zdarma nebo "zdarma", za kontakt?
- Jak toho, že zákazník projevil zájem o vaše materiály/obsah, využíváte pro budování důvěry a zájmu?
- Jak máte tyto body kontaktu (touchpointy) seřazeny?
- Jak na této zákaznické cestě využíváte zdrojů dat a informací.
(Pořád pracujeme na tom, jak "zahřát" ten náš první kontakt, aby nebyl studený/cold. Proto jsou otázky stejné jako v minulé lekci, ale vaše odpověď bude doufám již o krok dále.) 🙂
Jak přesvědčit B2B zákazníka k první schůzce - Karel Otýs
Klíčové body:
7:00 - co může B2B prodejce dělat, aby si na něj nákupčí udělal čas? - dát o sobě vědět, být nákupčímu užitečný
8:20 - nákupčí se snaží pracovat s informacemi, které NEMÁ od prodejce, hlavně z webu, hledá nezávislé informace a dělá si jasno v tom, co přesně chce koupit
9:40 - nákupčí je spojovacím můstkem mezi svou firmou a prodejcem
10:10 - hledá si prodejce zákazníka nebo nákupčí dodavatele? - dnes již hodně nákupčí dodavatele
10:50 - info na webu je VELMI důležitá
11:10 - pokud to prodejce nechápe, nákupčí mu nebere telefony
11:40 - studené telefonáty / cold calls na nákupčího nepůsobí dobře
12:50 - z hlediska nákupčího je marketing mnohem důležitější než prodej, 80-90% informací si nákupčí najde již předtím, než si s prodejcem domluví schůzku
14:50 - nákupčí mají často s obchodníky špatnou zkušenost, pokud hledají pomoc, obchodník se na ně “vrhne” a hned mu začne něco nutit
15:40 - heslo dobrých obchodníků je - Nejdřív pomáhat, až pak prodávat
17:40 - proces nákupu ve firmě bývá často složitý a zasahuje do něj více lidí
18:50 - je velký rozdíl, zda prodejce pošle nákupčímu nabídku produktů a tím, když prodejce pošle nákupčímu informace o užitku jeho produktů = k čemu to je ZROVNA JEMU dobré, tedy ne výčet možných užitků pro všechny možné zákazníky, ale užitek pro TOHOTO KONKRÉTNÍHO zákazníka
20:01 - ve spoustě nabídek obchodníků je velmi slabá segmentace
20:20 - nákupčí hledá informaci - co může dané řešení přinést ZROVNA NÁM
25:10 - “Pošlete mi to mailem” je pro mnoho obchodníků známka toho, že neuspěli, je to ale jen krok na cestě
25:50 - to, co obchodník napíše do mailu je důležité, je to potřeba zaměřit na situaci a potřeby zákazníka, ABY SE SE MNOU ZÁKAZNÍK VŮBEC SEŠEL
26:50 - po odeslání emailu potřebuje obchodník udělat follow-up, ověřit, že zákazník email dostal
27:40 - email musí být adresný, obecný email vycizelovaný od copy-writera nemá žádnou hodnotu
28:50 - doba se zrychluje, dlouhé doby nikdo nečte, musím zaujmout krátkým emailem a v případě zájmu poskytnout doplňující informace
29:30 - emailová komunikace s nákupčím má stejnou důležitost jako jiné kanály, mnozí nákupčí ji dokonce upřednostňují
31:10 - obchodníci si často vytvářejí bariéry sami tím, že odmítají přistoupit na emailovou komunikaci a tím, že se pod tlakem snaží dostat na schůzku
34:20 - obchodník, který prodává pod tlakem, může dopadnout jako jezuitský misionář = přibitý na kříži
Karel Otýs
Akademie firemního nákupu
Karel je zkušený firemní nákupčí. Dokáže tedy velmi dobře popsat, jak se B2B zákazník rozhoduje a co očekává od prodejce. A radí co dělat, aby si prodejce získal jeho důvěru a pozornost. A tedy první schůzku.
Bonus: Rozhovor s Karlem Šlechtou - jak dělá cold calling a jaký čeká byznys "po koronaviru"
Karel Šlechta
Conectart, s.r.o.
Karel vede největší call centrum na cold calling v ČR.
Klíčové myšlenky:
1:30 – základem cold callingu je precizní příprava
1:50 – proškolení volajícího – produkt, komunikační dovednosti i prodejní dovednosti
2:50 – příprava na námitku – vyslechnout, zpracovat, odpovědět
3:50 – zpětná vazba na hovory je důležitá, zejména zvládání námitek
4:30 – volající potřebuje jasná KPI, musí vědět, co jsou klíčové cíle
6:20 – vyhodnocení hovory se zaměřuje na to, zda obsahuje vše, co má a naopak, zda neobsahuje “zakázané” formulace
7:10 – námitku je potřeba zachytit, pochopit klienta
7:50 – klienta povzbudím, že teď to má dobré, pak teprve řeknu, že se mnou to bude mít lepší
9:05 – prvních 30 sekund je klíčových, potřebuji říct, proč má klient poslouchat = benefit pro klienta
9:40 – úsměv v hovoru musí být
11:30 – žádný call skript není dokonalý, je potřeba je neustále upravovat
12:50 – jak se dostat přes asistentku – opravdu chcete ochudit šéfa o ….
14:15 – nebát se slova “ne”, první “ne” není “ne”, je to začátek hledání alternativ
15:11 – “ne” dnes neznamená, že “ne” bude i za měsíc
15:30 – pokud klient nechce naše řešení, zeptám se, jaké má alternativy
16:20 – pokud klient chce info mailem, domluvím se s ním, co bude pak, až mu pošlu email
17:10 – zdůrazním, že schůzka i nabídka jsou nezávazné
19:25 – i když si firma dělá cold calling sama, je dobré zaplatit někoho, kdo dělá první hovory a sbírá “leady”
21:30 – koronavirus – v budoucnu bude nabídka služeb více bezkontaktní
Bonus: Jak oslovit B2B zákazníky po telefonu – Miroslav Princ
Miroslav Princ
Lektor
Míra je odborník na cold calling na slovo vzatý.
Klíčové myšlenky:
3:10 - role telefonování i v dnešním B2B obchodu nabývá na důležitosti, je důležité telefonovat
4:50 - čím méně práce udělám před tím, než zákazníkovi zavolám, tím menší je šance na úspěch
5:30 - i když budu mít úspěšnost domluvení schůzky na cold call 20%, tak těch 80% není neúspěch, těm mohu zavolat příště
7:00 - úspěšnost telefonátu neměřím 0/1, telefonování není o domlouvání schůzek, ale o třídění kontaktů
9:20 - úspěšný je ten telefonát, po kterém si mám co zapsat, potřebuji zjistit i více než “nemám zájem”, jinak to není dobře využitý čas
10:50 - dřív se prodejci učili, že se se zákazníky nemají po telefonu bavit, že si mají hned říct o schůzku, to dnes neplatí, to degraduje komunikační nástroj na domlouvání (nebo dokonce vynucování) schůzek
12:20 - cílem je vtáhnout zákazníka do rozhovoru
13:15 - když se mi podaří zákazníka “rozmluvit”, tak zvyšuji pravděpodobnost úspěchu
15:15 - zákazníci získali v telefonu převahu, mohou jej kdykoli ukončit
15:55 - pokud zákazníka přetlačím, tak on mi schůzku může slíbit, ale nemusí slib dodržet
16:20 - pokud je systém ve firmě nastavený na čárky (za domluvenou schůzku), obchodníci si jezdí pro čárky, jezdí na schůzky, ke kterým nemělo dojít
19:20 - cesta obchodníka z Prahy do Brna stojí několik tisíc korun, pokud tam jede obchodník zbytečně, jsou to vyhozené peníze
21:05 - mohu se zeptat kohokoli na cokoli, jen to musím dobře formulovat, obchodníci to ale často neumí
21:40 - zákazník v telefonu reaguje více na postup a chování prodejce než na samotná slova
23:06 - první otázka by neměla směřovat “na tělo”, na stav, měla by směřovat na postoj
26:50 - první rozhodnutí zákazníka je věnovat mi 3 minuty na telefonu, druhé rozhodnutí je podělit se se mnou o informace
27:20 - stále mě překvapuje, jak moc se mnou chtějí zákazníci do telefonu mluvit, povídat mi o své situaci, prodejci to ale často “neslyší”
28:05 - skript je potřeba MINIMÁLNĚ ve dvou případech - 1) nový obchodník
28:40 - někde by mělo být standardizováno, jak se U NÁS dělá obchod, to by si neměl určovat jednotlivý obchodník
29:30 - 2) nový produkt
30:10 - prodejci často odmítají skript s tím, že nechtějí znít jako robot, každý film ale je nejdříve na papíře
32:05 - pokud se uzavírá smlouva po telefonu, jsou tam právní náležitosti, které musí zaznít
35:20 - videohovor je podobný spíše osobní schůzce než telefonátu, kde si domlouvám schůzku, ať už osobní nebo virtuální
36:10 - pokud potřebuji rychle zvýšit příliv prospektů do prodejního trychtýře, začnu si vydefinováním cílové skupiny
37:10 - přeskakuji ale tím část nákupního procesu, část budování důvěry ve značku, tím snižuji úspěšnost telefonování
38:05 - zájmová věta (vyvolání zájmu) má tři části - 1) kdo 2) je v nějaké situaci 3) jaké mu dodávám výsledky
40:10 - je potřeba, aby se zákazník v ZÁJMOVÉ VĚTĚ slyšel
40:50 - pak si udělám skript a začnu oslovovat
42:20 - pak si udělám plán, co udělat s těmi, kteří první krok odmítnout (follow-up), může to být poslání pdf nebo link na nějakou landing page se žádostí o zaslání dokumentu
43:40 - prací obchodníka je provádět nákupním procesem, NE je lámat, přesvědčovat, přetlačovat
46:30 - pokud jako manažer potřebuji, aby prodejci začali telefonovat, potřebuji monitorovat
47:30 - monitoruji aktivity, ne výsledek, monitoruji ne počet schůzek, ale nejlépe počet vytočených čísel
48:40 - pokud chci mluvit s 10 lidmi denně, potřebuji vytočit 20 čísel (teď v průběhu pandemie)
49:50 - pak monitoruji - s kolika lidmi jsi mluvil a co jsi od nich zjistil, NE kolik schůzek sis domluvil