3 chyby, které dělají i zkušení B2B obchodníci

Pozvat ji na kafe, nebo ji rovnou požádat o ruku?

Představte si, že potkáte na ulici sympatickou ženu, se kterou byste se rádi seznámili.
Co uděláte?

Pozvete ji na kávu? Na večeři? Nebo jí rovnou nabídnete společnou budoucnost?

Asi se shodneme, že požádat neznámou ženu o ruku by bylo poněkud předčasné. A ani pozvání na večeři nemusí být tím správným prvním krokem.

Při seznamování totiž postupujete po malých krůčcích. V každém z nich druhý člověk posuzuje něco trochu jiného. A podle toho se rozhoduje, jestli chce pokračovat.

V B2B prodeji je to velmi podobné.

Přesto se běžně setkávám s obchodníky, kteří zákazníkovi nabízejí konkrétní řešení, přestože zákazník ještě není připraven takovou nabídku posuzovat. A to není jediná chyba.

Prodáváte člověku, nebo celé organizaci?

Víte, podle čeho se B2B zákazník při nákupu rozhoduje? A víte, jak ve skutečnosti probíhá rozhodování uvnitř jeho firmy?

Většina zkušených obchodníků odpoví: „Samozřejmě. To přece znám.“

Jenže prodávat do velké firmy neznamená přesvědčit jednoho člověka.

Prodáváte organizaci, ve které má každý z účastníků rozhodování jiné priority, jiná kritéria a často i jinou představu o tom, co vlastně potřebuje.

Navíc se tyto priority a kritéria mění podle toho, v jaké fázi rozhodování se zákazník nachází. Právě zde vidím tři opakující se chyby.

1. „Ten nákup budete schvalovat Vy?“

Obchodník se zeptá zákazníka, zda bude nákup schvalovat on.
Zákazník odpoví, že ano.
Obchodník je spokojený. Mluví s člověkem, který má rozhodovací pravomoc.
Jenže po několika týdnech s překvapením zjistí, že nákup musí schválit ještě další čtyři lidé.

Lhal mu zákazník?

Ne. Obchodník se jen špatně zeptal.

Zákazník skutečně nákup schvaluje. Nikdy ale netvrdil, že jej schvaluje sám.

Místo otázky „Budete to schvalovat Vy?“ se proto raději ptejte: „Jak bude v tomto konkrétním případě vypadat schvalovací proces? Kdo všechno do něj bude zapojen?“

A jakmile zjistíte, kdo do procesu vstupuje, pokračujte: „Když vezmeme například finančního ředitele, podle jakých kritérií bude tuto investici posuzovat? Co pro něj bude nejdůležitější?“
Tím totiž nezjišťujete pouze, KDO rozhoduje, ale také PODLE ČEHO rozhoduje.
A to je zásadní rozdíl.

Co když zákazník odpověď nezná?

To se stává poměrně často. Dokonce i lidé na manažerských pozicích někdy přistupují k internímu schvalování velmi intuitivně. Připraví návrh, předloží jej nadřízenému a čekají, jestli projde.
Nemuseli se nikdy zamýšlet nad tím, podle jakých kritérií bude jejich návrh posuzován.
Právě zde můžete jako dobří obchodníci vytvořit pro zákazníka významnou hodnotu.

Nestačí mu dodat argumenty, proč by měl koupit. Potřebujete mu také pomoci, aby dokázal své rozhodnutí obhájit uvnitř vlastní organizace.

Můžete například říct: „Rozumím, že to teď přesně nevíte. Nám se osvědčilo připravit pro jednotlivé schvalovatele informace, které potřebují pro své rozhodnutí. Z našich zkušeností finanční ředitelé podobných společností obvykle posuzují zejména návratnost investice, dopad na cash flow a související finanční rizika. Jak myslíte, že se na to bude dívat váš finanční ředitel?“

Tím zákazníkovi nejen pomáháte připravit argumentaci, ale také jej vedete k tomu, aby si ověřil skutečná rozhodovací kritéria.
A současně zvyšujete pravděpodobnost, že váš společný návrh interním schvalováním projde.

2. „Pošlete mi nějakou cenovou nabídku.“

Představte si zákazníka, který je teprve na začátku rozhodování.
Ještě přesně neví, jaké řešení potřebuje. Možná ani neví, jakými různými způsoby lze jeho problém vyřešit.
Přesto se zeptá: „A kolik by to asi stálo? Pošlete mi nějakou nabídku.“

Co uděláte?

Možná začnete vysvětlovat, že cenu zatím nemůžete říct.

Na školení prodeje vás totiž učili, že nejprve musíte prodat hodnotu, teprve potom můžete mluvit o ceně.

Jenže zákazník v této fázi často nepotřebuje závaznou cenovou nabídku. Potřebuje něco jiného.

Potřebuje se zorientovat.

Zajímá ho například:

• Bavíme se o desetitisících, statisících, nebo milionech?
• Odpovídá taková investice významu problému, který řeší?
• Má vůbec ekonomický smysl věnovat tomuto řešení další čas a energii?

Jinými slovy, zákazník si potřebuje vytvořit základní představu o poměru mezi očekávanými přínosy a náklady.

A k tomu nepotřebuje přesnou cenu.

Jak tedy odpovědět?

Například: „Přesnou cenu budeme schopni určit, až si ujasníme rozsah a konkrétní požadavky. V podobných projektech se ale investice obvykle pohybuje mezi X a Y.“

A dále můžete dodat: „U obdobných zákazníků toto řešení přineslo úsporu přibližně Z ročně. Při srovnatelných podmínkách tedy může dávat smysl očekávat návratnost v horizontu několika let.“

Samozřejmě musíte umět vysvětlit, z jakých předpokladů takový odhad vychází. Jinak byste pouze nahrazovali jednu nejistotu jinou. Podstatné ale je, že zákazníkovi neposkytujete finální nabídku.

Poskytujete mu informace potřebné pro rozhodnutí, zda má vůbec smysl pokračovat. A to je úplně jiný úkol.

3. Obchodník nabízí řešení dříve, než je zákazník připraven

Tohle považuji za jednu z nejčastějších chyb v komplexním B2B prodeji.

Objevíte potenciální potřebu a začnete představovat své řešení.

Vysvětlujete technické parametry, konkurenční výhody, reference a přínosy.

Jenže možná vůbec nevíte, kde se zákazník nachází na své zákaznické cestě.

Ověřili jste si například, zda zákazník:

• Vnímá potřebu? Uvědomuje si vůbec, že má problém nebo příležitost něco zlepšit?
• Považuje ji za prioritu? Je ochoten věnovat jejímu řešení čas, energii a peníze právě teď?
• Rozumí možným přístupům k řešení? Ví, jaké technické nebo organizační varianty připadají v úvahu?
• Má definovaná výběrová kritéria? Ví, podle čeho bude jednotlivé varianty porovnávat?
• Rozumí rizikům? Dokáže posoudit důsledky jednotlivých přístupů a zvolených kritérií?

Vezměte si jednoduchý příklad.

Zákazník potřebuje novou střechu na průmyslové budově.
Pokud zatím řeší, zda střechu pouze opravit, nebo ji kompletně vyměnit, nemá velký smysl přesvědčovat ho o výhodách konkrétní plechové krytiny.
Nejprve potřebuje pochopit, jaké má varianty a jaké jsou jejich dlouhodobé technické a ekonomické důsledky.
Teprve potom má smysl porovnávat jednotlivá technická řešení.
A až následně konkrétní nabídky dodavatelů.

V každé fázi zákaznické cesty potřebuje zákazník jiné informace, aby se dokázal posunout dál.

To je klíčový princip. Jako dobří obchodníci proto nepředstavujte všechno, co o svém produktu víte.
Nezahlcujte zákazníka argumenty, na které ještě není připraven.
Místo toho zjišťujte, jaké rozhodnutí zákazník právě řeší, co mu brání v dalším kroku a jaké informace mu pomohou tuto překážku překonat.
Někdy je to technické vysvětlení.
Jindy ekonomické srovnání.
Někdy reference.
A někdy potřebuje zákazník pomoci s interním prosazením změny.

Vaším úkolem není pouze prodat řešení. Vaším úkolem je pomáhat zákazníkovi postupovat v rozhodovacím procesu.

A co má prodej společného se seznamováním?

Na SalesKick Akademii používám cvičení, které účastníkům tento princip velmi názorně ukazuje.
Rozdělím je do dvou skupin.
Muži dostanou úkol napsat na flipchart, co dělají, když chtějí navázat se ženou dlouhodobý vztah.
Ženy dostanou jiný úkol: napsat, co by chtěly, aby muži při navazování vztahu dělali.
Pak oba flipcharty porovnáme.
A obvykle zjistíme, že na každém stojí něco úplně jiného.
To je pro mužské účastníky až šokující zjištění.
Zároveň ale pochopí něco mnohem důležitějšího.

To, co považuje za správný další krok jedna strana, nemusí být správným dalším krokem pro druhou stranu.

Při seznamování nestačí vědět, čeho chcete dosáhnout. Potřebujete také rozumět tomu, podle čeho se druhý člověk rozhoduje, jestli s vámi chce pokračovat.

A stejné je to při prodeji.

Můžete být přesvědčeni, že zákazník je připraven dostat nabídku.
Zákazník ale možná potřebuje nejprve pochopit ekonomiku řešení.
Nebo získat souhlas dalších lidí.
Nebo si teprve ujasnit, zda chce problém vůbec řešit.
Pokud nepochopíte jeho rozhodovací proces, riskujete, že mu budete nabízet večeři ve chvíli, kdy ještě ani neví, jestli s vámi chce jít na kávu.

Chcete se naučit, jak zákazníka provést rozhodováním?

Právě tomu se věnujeme ve druhém modulu SalesKick Akademie — Nákupní proces zákazníka.

Naučíte se pochopit:

• jak velká firma postupuje při rozhodování o investici,
• kdo do rozhodovacího procesu vstupuje a jaké má priority,
• podle jakých kritérií jednotliví lidé posuzují nabídku,
• jaké informace zákazník potřebuje v různých fázích své zákaznické cesty,
• jak s jednotlivými lidmi pracovat, aby se zákaznická organizace dokázala posunout k dalšímu rozhodnutí.

Cílem není naučit vás další sadu univerzálních prodejních vět.

Cílem je, abyste dokázali rozpoznat situaci zákazníka a zvolit takový další krok, který má v dané chvíli skutečný smysl.

Pokud právě připravujete rozpočet na rok 2027, zahrňte do něj i rozvoj svého prodeje.

Do 30. listopadu 2026 můžete využít Early Bird podmínky pro otevřenou SalesKick Akademii 2027, určenou jednotlivcům a menším firmám.

Více o programu, přínosech a podmínkách najdete zde.

Přihlaste se na webinář – Jak získat leady a jak je dostat na schůzku = Jak zařídit, aby se s vámi zákazník chtěl bavit? aneb Cold calling, který skutečně funguje.
6/11 v 9:00.
Přihlášení zde.

Čtěte dále:
Jak vybrat prodejní školení?
Zpátky na často kladené otázky

Kontaktujte mě:
Mailem
Domluvme si hovor (telefonní nebo video)

Autor: Martin Bednář

Trenér komplexního B2B prodeje, certifikovaný ve SPIN Selling a Challenger Sales

Publikováno: 27. října 2026