Úspěšný obchodník neprodává? Jaký je rozdíl v prodeji s krátkým a dlouhým prodejním cyklem?

“Jak mám prodat nákupčímu spotřební materiál k našim strojům?” Obchodník prodával donedávna velké průmyslové stroje (tj. velké investiční celky za miliony Kč). Firma se rozhodla, že rozšíří sortiment o spotřební materiál k těmto strojům. A najednou úspěšný obchodník zjistil, že je pro něj velmi obtížné prodat něco, co stojí zlomek ceny toho stroje. Jak je to možné? 

Obchodník totiž najednou prodává někomu jinému – neprodává šéfovi výroby, ale spotřební materiál prodává nákupčímu. A ten uvažuje úplně jinak a má jiná kritéria. Tento případ nám krásně ukazuje rozdíl mezi prodejem v KRÁTKÉM vs. DLOUHÉM obchodním cyklu.

Jaký je v tom rozdíl pro obchodníka? 

Veliký. Setkávám se s tím častěji, že firma rozšíří cílový trh a obchodník má za úkol začít oslovovat jiný segment zákazníků. Nebo mu šéf změní portfolio. A se změnou cílového trhu obchodník vstoupí do jiného typu byznysu s jinou délkou obchodního cyklu. A často mu dlouho trvá, než pochopí, že potřebuje prodávat jinak a jak. Dalším případem je např. farmaceutický byznys. 

Medicínský reprezentant donedávna navštěvoval lékaře, kterým doporučoval farmaceutický přípravek na recept. Jeho firma se rozhodla, že tentýž reprezentant bude navštěvovat i lékárny.

Pro medicínské reprezentanty bylo velmi obtížné si uvědomit, že lékárníka v podstatě vůbec nezajímá, jak daný přípravek funguje na molekulární úrovni a jaké má vedlejší účinky. Řeší věci jako – kolik se toho prodá, jaká je na tom marže, jaké jsou dodací lhůty, atd.

Jak se tedy liší byznys s dlouhým vs. s krátkým obchodním cyklem?

Dlouhý obchodní cyklus

Prodává se většinou:

• Řešení, často velmi nákladné
• Proto je důležitá důvěra – v obchodníka, v delivery tým, v brand
• Potřeba porozumění kontextu použití produktu = potřeba pochopit bolest zákazníka
• Nákupní rozhodnutí je komplexní – má hodně rozhodovatelů a ovlivňovatelů
• Na začátku zákaznické cesty nejsou jasně daná kritéria 
• Často je nutné potřebu a vnímání užitku “vybudovat”

Z toho vyplývá:

• Nutnost poznání rozhodovacího procesu a vnitřní politiky
• Větší náklady na prodej
• Větší ztráta pro firmu obchodníka, když prodej neskončí úspěšně (z hlediska obchodníka)

Krátký obchodní cyklus

Prodává se většinou:

• Krabicový produkt, nebo
• Komodita, nebo
• Levná položka, nebo
• Opakovaný byznys (spotřební materiál)
• Nákupní rozhodnutí je většinou rychlé a málo komplexní (málo rozhodovatelů = 1 až 2)
• Jasná kritéria na produkt

Z toho vyplývá:

• nízká důležitost pro zákazníka, zákazník si o obchodníka “utírá boty”
• nízká potřeba důvěry a vztahu ze strany zákazníka, přesto se dodavatel snaží vztah vybudovat
• transakční přístup
• snaha o automatizaci a procesní přístup

Co z toho vyplývá pro obchodníka?

Když prodává produkty (a produktem může být i služba či řešení) s dlouhým prodejním cyklem:

• potřebuje získat důvěru zákazníka, 
• proto musí rozumět produktu i jeho použití v prostředí zákazníka
• pak je zákazníkovi partnerem (i když často ne úplně rovnocenným)
• obchodník potřebuje ukázat užitek PRO TOHOTO KONKRÉTNÍHO ZÁKAZNÍKA.

V krátkém prodejním cyklu je ale klíčové:

• rychle říct, proč by se s ním měl zákazník vůbec bavit
• na to musí být vybaven argumenty o užitku pro daný zákaznický segment, aby vůbec zaujal
• jít rychle k věci

Pokud do té doby prodával produkty s dlouhým obchodním cyklem, musí se naučit:

• šetřit čas zákazníka
• vědět, co daný segment zajímá
• rychle apelovat na tyto motivátory
• mít připravenu finanční argumentaci

Není to raketová věda, většina obchodníků to zvládne. Celý proces adaptace na nový segment ale výrazně urychlí, když někdo (manažer) obchodníky na potřebu odlišného přístupu upozorní a ještě lépe, když je to naučí.

Přechod z krátkého na dlouhý cyklus

“Jak prodat do velké firmy víc než pár licencí?” Mluvil jsem s founderem jednoho Start-upu prodávajícího Saas aplikace. Produkt prodával hlavně přes digitální marketingové kanály a cílil na jednotlivé nadšence/uživatele. Zjistil ale, že u každého firemního zákazníka má nízké jednotky licencí a pro masivní penetraci korporátního segmentu potřebuje začít jednat nejen s uživateli ale i se středním managementem a rozhodovateli pro plošný nákup „Enterprise” licencí.

V minulém článku Martina Bednáře jste se dočetli, co musí obchodník dělat jinak a co se potřebuje naučit, když přechází z dlouhého prodejního cyklu na krátký. Dnes se podíváme na opačný případ – když přechází z krátkého obchodního cyklu na dlouhý. 

Kdy k tomu dochází? Kromě příkladu se Saas licencemi jsem spolupracoval např. s velkoobchodem obchodujícím elektromontážním materiálem. Ti zjistili, že instalatéři se lépe obslouží sami na webu a že je nutno kapacitu obchodníků  přesměrovat k velkým stavebním a výrobním firmám.

Prodej elektroinstalačního materiálu instalatérům je typický prodej s krátkým prodejním cyklem. Instalatér si každé ráno přijede pro materiál, který bude ten den potřebovat.

I prodej Saas licence jednotlivému uživateli.

S krátkým prodejním cyklem se prodává většinou:

• Krabicový produkt, nebo
• Komodita, nebo
• Levná položka, nebo
• Opakovaný byznys (spotřební materiál)
• Nákupní rozhodnutí je většinou rychlé a málo komplexní (málo rozhodovatelů = 1 až 2)
• Jasná kritéria na produkt

V krátkém prodejním cyklu je klíčové:

• rychle říct, proč by se s obchodníkem měl zákazník vůbec bavit
• na to musí být obchodník vybaven argumenty o užitku pro daný zákaznický segment, aby vůbec zaujal
• jít rychle k věci a produkt ukázat či dokonce předvést funkčnost.

Celofiremní řešení je ale pro každou velkou firmu komplexní rozhodnutí, ať už se jedná o pravidelný nákup elektroinstalačního materiálu nebo o plošný nákup sw licence. Obchodník proto potřebuje:

• Identifikovat klíčové uživatele, majitele problému i rozhodovatele
• Poznat rozhodovacího procesy a vnitřní politiku
• Poznat KPI, motivaci a rozhodovací kritéria všech zúčastněných
• Umět je přivést na stejnou strunu

To s sebou ale přináší i:

• Větší náklady na prodej
• Větší riziko finanční ztráty, když prodej neskončí úspěšně (z hlediska obchodníka)
• Díky komplexitě rozhodovacího procesu i větší pravděpodobnost „zamrznutí” tohoto procesu. 

Pokud do té doby prodával produkty s krátkým obchodním cyklem, musí se naučit

• navázat dialog
• klást relevantní otázky
• myslet “jako zákazník” a odhalit co chce a co potřebuje (zpravidla to jsou 2 různé věci)
• řešit problém zákazníka
• pochopit, že neprodává jednomu člověku ale skupině lidí, z nichž každý má jiné zájmy.

To jsou ty skutečné výzvy B2B prodeje.

Není to raketová věda, většina obchodníků to zvládne. Je to ale obtížnější přechod než naopak. Ne každý obchodník dokáže začít myslet na strategické úrovni a být partnerem do diskuse pro management. A i ti, kteří na to mají potenciál, potřebují podporu. Potřebují, aby jim to někdo ukázal a naučil je to. 

Napsáno pro Business Animals.

Čtěte dále:
Jak vybrat prodejní školení?
Zpátky na často kladené otázky

Kontaktujte mě:
Mailem
Domluvme si hovor (telefonní nebo video)