#100 Jak využít web a video pro zvýšení efektivity B2B prodeje – Mikuláš Capko

Obchodník potřebuje znát zákazníka. Potřebuje zákazník znát obchodníka?
A potřebuje obchodník, aby jej zákazník znal? A jak to udělat, aby jej poznal.

Poslechněte si rozhovor s Mikulášem Capkem. Mikuláš je posedlý snižováním nákladů na prodej. Má zkušenosti s prodejem ve tvrdém komoditním prostředí a v dnešním rozhovoru sdílí svoje zkušenosti s tím, jak podpořit B2B prodej obsahovým marketingem. A jako perličku Mikuláš popisuje svůj možná kontroverzní přístup k použití obsahu pro kvalifikování zákazníků. 

Klíčové body:
3:30 – jako obchodník jsem se trápil obsahem, stejně jako všichni obchodníci
3:50 – říká se, že obchodník nemůže prodávat zákazníkovi, když ho nezná, na druhé straně zákazník může kupovat od obchodníka, i když ho nezná. Jak to souvisí? 
4:10 – zákazník si sám zjišťuje informace o dodavatelích, obchodník vstupuje do nákupního procesu zákazníka až tehdy, až ho zákazník pozná
4:30 – když není obsah, tak v okamžiku, kdy zákazník zjistí, že má problém, tak tam obchodník není; obsah pomáhá informovat zákazníka o problému a nasměrovat jej k obchodníkovi
5:00 – obsah tedy slouží obchodníkovi, aby se zapojil do zákaznické cesty ještě předtím, než jej zákazník pozná
5:40 – zákazník vstupuje do nákupního procesu mnohem dříve, než si obchodník myslí; tady má obchodník handicap, protože neví, že se zákazník vydal na nákupní cestu
6:10 – podle výzkumů Challenger má zákazník v okamžiku, kdy oslovuje zákazníka, již 67% nákupního procesu za sebou (POZOR, zde je v rozhovoru přeřek – záměna zákazník-obchodník)
7:10 – dodavatel má v ideálním světě blog, kde odpovídá na 80% otázek, které zákazníci kladou
8:40 – obchodník také může po schůzce, kde se zákazníkem probíral jeho problémy, poslat zákazníkovi odkazy na pár článků, které se týkají tématu
9:30 – obchodník by měl zákazníka vzdělávat a tím jej posouvat v nákupním procesu
10:30 – první věc, kterou chce zákazník vědět, je jestli má nebo nemá peníze na dané řešení
11:25 – prodávání prodeji nepomáhá
11:40 – okruhy, které zákazníky zajímají nejvíce jsou:

• jaké jsou výhody a nevýhody daného řešení
• proč to stojí tolik?
• co ovlivňuje cenu

na tato témata se dá napsat spousta článků

14:25 – prodejní obsah je možná zavádějící pojem – cílem tohoto obsahu není prodat, ale pomoci zákazníkovi se rozhodnout
14:35 – vše, co se odehraje na schůzce, se může odehrát i na webu
15:10 – druhá otázka zákazníka je – kdy si to mohu dovolit, vyplatí se to mě/mé firmě, nebo ne
15:30 – v prodeji se o penězích bavíme až v první řadě
16:00 – o penězích se obchodníci neradi baví, pokud to ale dokážu, získávám tím konkurenční výhodu
16:10 – pokud se dokážu bavit se zákazníkem o penězích, získávám tím důvěru zákazníka
16:50 – cenová nabídka nevysvětluje faktory, které ovlivňují cenu
17:30 – pokud se obchodník nebaví se zákazníkem otevřeně o penězích, je často zákazníkovi nepříjemné přiznat, že nemá rozpočet a dává obchodníkovi naději, zákazník si pak napíše do CRM, že zákazník má velký zájem
18:20 – je potřeba, aby obchodník dokázal srovnat vlastní nabídku s konkurenční, je potřeba, aby dokázal říct: “Naše konkurence je lepší v tomto a v tomto.”
18:40 – tímto většinou zákazníka neodradíme, získáme důvěru
21:05 – obchodník by měl úzce spolupracovat s marketingem, je potřeba pokládat takové otázky, které klade člověk, který “úplně nevi”, který není odborník v oboru
21:50 – je potřeba si zapisovat otázky zákazníků a zamyslet se s marketingem, jak odpovědi na tyto otázky komunikovat zákazníkům
24:05 – když mám hodně obsahových článků, vytvořím jeden pilířový článek, který funguje jako rozcestník pro čtenáře a je zároveň i velmi atraktivní pro vyhledávače
25:00 – tento pilířový článek mohou používat i obchodníci při komunikaci se zákazníky
25:20 – nejdříve si položím otázku – co je ta první věc, kterou musí zákazník vědět, a odpovím si v prvním odstavci
26:05 – největší problém zákazníka není, že neví o problému, ale že se nedokáže zorientovat v záplavě informací
26:25 – obsah můžeme použít i pro kvalifikaci – pošleme klientovi dopředu pár článků o své firmě a co děláme se slibem, že když si je přečte, naše schůzka bude produktivnější
28:00 – tím jsem klienta posunul v jeho nákupním rozhodování
28:30 – mohu také před schůzkou zavolat a potvrdit schůzku, u toho se mohu zeptat, zda si přečetl ty články, pokud ne, mohu navrhnout posunutí schůzky s tím, že když si články přečte, schůzka bude efektivnější
29:15 – pokud si zákazník odmítne články přečíst, vím že pravděpodobnost úspěchu klesá, 90% zákazníků ale souhlasí s posunutím schůzky s tím, že si články do té doby přečtou
30:20 – v podstatě tím zákazníkovi říkám – když investujete 10 minut do přípravy na schůzku, buď zjistíte, že schůzka má smysl a bude produktivnější, nebo zjistíte, že smysl nemá, a ušetříte 30 minut, protože schůzku zrušíme
32:30 – toto ale nemusí platit ve všech situacích a oborech, je potřeba zkoušet
34:20 – zákazník chce obchodníka, který je odborník, ne toho, který mu podlézá
35:15 – stejně tak můžeme napsat i článek, s kým NECHCEME obchodovat
35:30 – pokud se zákazník diskvalifikuje ještě před schůzkou, firma ušetří
36:10 – každý obchodník si musí v hlavě poskládat, že chce pomáhat, ne prodávat, a k tomu potřebuje podporu celé firmy