#73 Jak investovat do B2B marketingu – Jan Janča, Cognito

Potřebujete podpořit váš B2B prodej?
Bez marketingu to nemá cenu.
Jak ale investovat do marketingu, aby se to vrátilo?

Jan Janča se již drahně let věnuje projektům na rozhraní datové integrace a digitálního marketingu, a to v digitální agentuře Cognito.cz, kterou pro nedostatek vhodných kádrů rovněž vede.  

A dnes jsme si spolu povídali právě o digitiálním marketingu. Jak zařídit, aby vynášel,  a jak měřit jeho výslekdy? Jan radí nezapomínat vedle výkonnostního marketingu na budování značky. Přestože se obtížně měří.

Klíčové body:

4:00 – pokud je někdo dobrý obchodník, je motivován krátkodobými cíli, majitel firmy by měl zásadním způsobem přesahovat horizont obchodníka
5:40 – klíčová metrika by měl být podíl na trhu, zvýšení tržeb o 5% na trhu, který roste o 50% není úspěch
7:40 – jenom samotným snižováním ceny nemohu dosáhnout dlouhodobě zvýšení podílu na trhu
8:15 – jsou dvě cesty, jak získat nové zákazníky – 1. získat nové poptávky, 2. zvýšit konverzní poměr poptávek
9:20 – počet poptávek = lidi o mě málo vědí => marketing má zařídit, aby potenciální zákazníci více věděli
11:15 – pokud mám špatný konverzní poměr, nelze to jednoduše vyřešit, může to být výsledek toho, že se dlouhodobě zaměřuji pouze na zvýšení počtu poptávek
12:10 – cena je důležitá, bavíme se o ní dvakrát – na začátku výběru a na konci
12:55 – snížení ceny je krátkodobě nejrychlejší řešení nízkého konverzního poměru, nefunguje ale dlouhodobě
13:45 – nositelem hodnoty produktu v očích zákazníka je značka, je potřeba investovat do značky
14:20 – pokud neinvestuji do značky, investuji jen do výkonnostních kampaní, efekt velmi rychle vyprchá
15:05 – síla brandu mi ovlivňuje i úspěch výkonnostních kampaní
16:05 – efektivita marketingu zásadně závisí na aktivitě konkurence
16:30 – chci být jako Coca-Cola = musím být na trhu stovku let a investovat do reklamy miliardy dolarů
17:30 – chci-li uspět, potřebuji si např vydefinovat svůj malý segment a tam investovat do reklamy
18:30 – pokud na tomto malém segmentu překročím výdaji za reklamu průměr své konkurence, získám “share of voice” a mám šanci, že můj podíl na trhu poroste
19:30 – pokud mám naopak menší výdaje za reklamu, můj podíl na trhu bude klesat
21:30 – u velkých značek není jen důležité povědomí o značce, ale i to, jak je ta značka zařazená
22:05 – např Xerox před lety chtěl expandovat z kopírek na počítače, a nepodařilo se jim to, všichni je měli zařazené jako výrobce kopírek
23:00 – je vidět i rozdíl v brandu zemí – např. “zlaté české ručičky” vs “German engineering”
25:45 – někdy nemá cenu značku repozicionovat
27:15 – marketing není jen reklama, je to i průzkum trhu
27:55 – pokud jsem marketing dosud nedělal, je potřeba začít průzkumem trhu, může se stát, že trh klesá, pak i investice do reklamy mi nezaručí poptávky
28:50 – potřebuji se také podívat na marketingové aktivity konkurence
30:04 – u marketingové strategie se potřebuji držet dlouhodobé strategie, nemá cenu měnit na základě každé kampaně konkurence
31:20 – pokud chci přilákat nové zákazníky, potřebuji si nadefinovat zákaznickou cestu, kterou k nám přicházejí noví zákazníci – web, doporučení, …
32:30 – pokud některé kanály v/po covidu nefungují, potřebuji přesunout rozpočet do digitálních kanálů
35:00 – komunikaci v daných kanálech mi ovlivňuje kreativita
36:30 – vybudování značky trvá minimálně 6 měsíců, komunikace probíhá ideálně na podvědomé úrovni
37:40 – jakým způsobem rozdělit rozpočet mezi budování značky a výkonnostní reklamu? Základní poučka říká 60/40.
39:15 – výkonnostní kampaně žádným způsobem nezvyšují dlouhodobou konkurenceschopnost značky
39:55 – úkolem marketingu je pomoct dodat na trh produkty, které spotřebitel chce/potřebuje, ne zvýšit prodej
41:20 – moudrý marketing investuje do budoucnosti, tím se ale v rámci daného rozpočtu připraví o část poptávek, které mohl přivést výkonnostní marketing
43:00 – brand ale také neřeší vše, např Coca-Cola měla problémy s nástupem v Rusku, protože neudělali dobře aktivaci (Nepijte Colu, pijte Nicolu)
45:30 – úspěšné firmy nedělají roční rozpočet na marketing, marketing by pak dostal rozpočet s instrukcí “Utraťte to!” a pokračuje v akcích, které se dělaly “vždycky”
47:10 – úspěšné firmy používají “zero-based budgeting” – co marketing doručí za tyto peníze?
48:50 – marketing je vždy risk, musím riskovat, pokud chi, aby můj trh rostl
49:30 – marketing není automat na sušenky, je to herní automat, nikdy nevíte, co vypadne
51:10 – v marketingu do automatu hází peníze všichni, nikdo ale neví, co mu vypadne
53:45 – marketing vyžaduje dlouhodobou práci, je to chození do posilovny – všichni po Vánocích začnou chodit do posilovny, málokdo ale vydrží
56:00 – ve všech oborech, včetně marketingu je potřeba se vzdělávat
56:45 – spousta podnikatelů a manažerů neví, co chce, představuje si byznys jako menu v restauraci, myslí si, že je možné si objednat jen předkrm
58:30 – pokud vedu byznys, potřebuji byznys plán, vím jak tam chci dojít a kolik na to mám