Konflikt obchodník vs nákupčí

Pro mnoho obchodníků je nákupčí nepřítel. To je velká škoda a nedorozumění.
Nákupčí prostě jen hájí zájmy svého chlebodárce.
A pokud se s ním chceme dohodnout, potřebujeme jej pochopit.
K pochopení nákupčího potřebujeme znát několik základních konceptů.

1️⃣

Kraljičova komoditní matice 
To je základní vodítko každého (dobrého) nákupčího, které dělí nakupovanou položku podle dvou základních kritérií:
– dodavatelského rizika, a 
– dopadu na zisk.

Podle toho se k vám jako k obchodníkovi chová. 

Pokud prodáváte něco, co má velký dopad na zisk a zároveň je tam velké dodavatelské riziko, je to pro zákazníka strategická položka a je s vámi ochoten budovat vztah.

Pokud má váš produkt dopad na zisk, ale není tam dodavatelské riziko (dodavatel je nahraditelný), nákupčí se vás snaží stlačit na minimum. 

Více o komoditní matici zde.

2️⃣

Lewisova mapa nákupního chování

Touto mapou se nákupčí vědomě neřídí (pokud vím), ale je důležité ji pochopit, abych věděl, jak mám jednat.

Tato mapa rozděluje nákupní chování podle dvou kritérií:
– Volba / Hodnota
– Produkt / Řešení

První kritérium je o tom, jestli vnímám, že při nákupu mám volbu, nebo naopak hledám nějakou unikátní hodnotu a tuto hodnotu poskytuje jen jeden dodavatel.

Pokud si myslím, že mám volbu, rozhoduji se, od kterého z dodavatelů nakoupím. Pokud hledám nějaký konkrétní parametr (a může to být i cena nebo poměr cena/výkon), pak např. mohu nakupovat pouze v Lidlu, protože věřím, že tam mají kvalitní produkty za nejlepší ceny. 

Druhé kritérium je o tom, co jako zákazník vnímám jako svou potřebu. Vím co chci a chci konkrétní produkt? Nebo chci řešení na svůj problém, ale nevím, jaké řešení je pro mě nejlepší? 

Proč je to pro mě důležité?

Dobrý obchodník, a zvlášť u prémiových značek, se snaží prodávat řešení, ne produkt, a snaží se prodat jeho unikátnost, a tím přesvědčit zákazníka, že „nemá jinou volbu”. Snaží se být v roli „důvěryhodného poradce”.

Nákupčí naopak se snaží mít vždy volbu, tj. alternativy pro daný produkt. To je jeho práce. A i když je nemá, v rámci vyjednávání to nepřizná a vždy tvrdí, že má. To zlepšuje jeho vyjednávací pozici (stejně jako obchodník si vylepšuje svou vyjednávací pozici tím, že tvrdí, že jeho produkt je unikátní). A snaží se nakupovat něco, co má dopředu jasně popsané parametry (tj. produkt), nejlépe přes výběrové řízení. Řešení problému se mu nakupuje mnohem hůře, protože je tam mnohem více neznámých. 

Jako obchodník si musím tento rozpor uvědomit. A potřebuji, abychom si s nákupčím sjednotili pohled na situaci. Potřebuji si uvědomit, zda je realistické měnit pohled nákupčího (někdy je, někdy není), nebo zda potřebuji udělat tu změnu na své straně. 

Jak změnit styl nakupování?

Hodnota -> Volba

Toto udělal Dell, když přesvědčil velké korporace, že nepotřebují nakupovat počítače od IBM, ale že mají volbu. Cena byla důležitým faktorem, ale rozhodně ne jediným. Setrvačnost korporátu je obrovská, otočit tanker je velmi obtížné. 

Volba -> Hodnota

Toto udělal Starbucks. Do příchodu Starbucks jsme se rozhodovali, kam půjdeme na kávu. Dnes je pro spoustu lidí jen jedna možnost = Starbucks. Ten rituál a jistota je pro spoustu lidí tak důležité, že pokud je v blízkosti Starbucks, jinam nejdou.

Řešení -> Produkt

Toto udělal Apple. Než přišel Apple, měl před sebou uživatel velký výběr specifikací počítačů a nebylo jednoduché vybrat. Běžný zákazník potřeboval s konfigurací poradit. A pak přišel Apple a nabídl všem jen jeden počítač – Mackintosh. Nebylo potřeba konfigurovat. Tento počítač vyhovuje 90 % zákazníků. 

Dnes už si můžete vybrat z více modelů. A zároveň se nám trh vyvinul a „vzdělal”. Dnes si je běžný laik schopen vybrat svůj produkt sám, nepotřebuje poradit.

Produkt -> Řešení

V této situaci je dnes spousta dodavatelů IT systémů. Zákazník chce produkt, dodavatel se snaží dokázat, že neprodává produkt, ale řešení. Ve stejné pozici jsem vlastně i já. Spousta zákazníků chce produkt „školení”. A já ukazuji, že to produkt není.

Jak na to? Stačí se zeptat: „A co se stane druhý den po školení? Budou obchodníci hned sami od sebe používat nové techniky?” A nebo v případě dodavatele SW: „A jak to bude fungovat, když to nainstalujeme? Budou uživatelé s novým systémem umět pracovat?”

Co tedy z toho vyplývá pro mě jako pro obchodníka?

Klíčová pravidla pro používání tohoto principu:

1. Jako firma dodavatele můžete oslovovat zákazníky jen v jednom kvadrantu. Pokud míříte na více kvadrantů, nebudete důvěryhodní.
2. Pokud ve firmě se na nákupním procesu podílí více lidí, s největší pravděpodobností budou mít různý přístup k nákupu vašeho produktu.

Jak spojit tyto dvě pravidla? 

To je právě umění prodeje. 

Komunikace firmy je tím „sladkým bodem” (angl. sweet spot). Ta míří do jednoho kvadrantu. A obchodník musí zvládnout přesvědčit ostatní rozhodovatele, aby souhlasili s daným nákupem. Nemusí jej brát jako tu nejlepší volbu, ale nesmí jej vetovat.

A jak na to?

A tom více třeba zde. 

Čtěte dále:
Jak vybrat prodejní školení?
Zpátky na často kladené otázky

Kontaktujte mě:
Mailem
Domluvme si hovor (telefonní nebo video)