Jak najít přesvědčivý argument v B2B prodeji

Dobrý den,

V jednom z minulých článků / videí jsme mluvili o tom, že k přesvědčení zákazníka potřebuji dobře pochopit jeho potřeby. A k tomu potřebuji se umět správně ptát.

Dostal jsem od vás spoustu reakcí, kde jste chtěli vědě více, jak konkrétně klást otázky a analyzovat potřeby zákazníka, abyste získali ten neodolatelný prodejní argument.

Co zákazník vlastně chce? A co potřebuje?

V této fázi potřebuji zjistit, co je zákazníkův problém a co zákazník chce. To je klíč pro to, abych správně navrhl řešení a dokázal svůj produkt (který může být poměrně standardní, tj. není vyráběn na míru) jako optimální řešení pro daného zákazníka. Pokud pochopím zákazníkovy potřeby, zjistím tím i ty nejpádnější prodejní argumenty, které použiji na závěr při uzavření prodeje. Jak tedy zákazníkovy potřeby zjistit?

Potřebuji zjistit, co zákazník chce, co jej motivuje. A zároveň, kde mu současný stav nevyhovuje, proč by měl něco změnit. Někteří lidé jsou motivováni tím, že se chtějí vyhnout bolesti a rizikům. Jiní lidé jsou žene dopředu představa toho, čeho by chtěli dosáhnout. A pokud jednomu člověku dodám oba argumenty, funguje to ještě lépe.

K tomu potřebujeme zákazníkovy odpovědi na 4 základní otázky:

1. Bolest. Co je jeho současný problém? Co ho trápí? Na tyto přímé otázky nám ale mnoho B2B zákazníků neodpoví. Proto otázku trochu zaobalím. Ptám se: „Jak jste spokojen s ….?“ Jak jste spokojen se svým účetním systémem? Jak jste spokojen s tím, jak vaši prodejci prodávají? Jak jste spokojen s vaším současným dodavatelem kancelářských potřeb?
2. Obava. Dále je potřeba zjistit, z čeho pramení obavy zákazníka. Z čeho má zákazník obavy? Co se může stát, když se současný problém nevyřeší? Co se může stát, když se současný stav nezmění? Tyto obavy většinou bývají důležitější a bolestivější než současný problém. Pokud je bolestí vysoká fluktuace ve firmě zákazníka, je to nepříjemné. Je potřeba neustále hledat a zaučovat nové lidi. Ale pokud bude taková situace trvat dlouho a nevyřeší se, přinese mnohem větší problémy. Firma začne mít problémy s kvalitou výstupu, začne ztrácet tržní podíl, prodeje poklesnou, nebudou bonusy a odpovědní manažeři mohou přijít o místo. To je mnohem přesvědčivější argument.
3. Sen. Co zákazník chce a potřebuje? Jak si představuje řešení? Jaká kritéria má na řešení? Podle čeho bude řešení posuzovat? Zákazník často neví, jak technicky problém vyřešit. Ví ale, jaké parametry má řešení mít. Pokud zákazník hledá hotel pro uspořádání konference pro obchodní partnery, má mnoho požadavků – od vzdálenosti od sídla firmy, přes atmosféru v hotelu, umístění hotelu (např. město, příroda, …), možnosti volnočasového vyžití, možnosti parkování, ….. Některá kritéria si uvědomuje, některá ještě ne a ocení pomoc prodejce. 
4. Ambice. Pěkný hotel je sice fajn. Ale proč jej zákazník potřebuje? Co mu přinese úspěšná konference, úspěšné řešení? To je klíč k úspěšnému prodeji. Abych dobře prodal, musím vědět, k čemu moje řešení zákazníkovi pomůže, co mu přinese. Tak nejlépe zjistím skutečnou hodnotu pro zákazníka. To, že se bude obchodním partnerům líbit konferenční hotel je fajn. Pokud to ale přispěje k tomu, že se budou cítit vážení, prohloubí se vztahy, zvýší se objem obchodu a obchodní ředitel dostane prémie. To je nejlepší prodejní argument, byť částečně skrytý.

A v pozdější fázi je to i nejlepší vyjednávací argument, když dojde na vyjednávání o ceně.

Pro každý obor, pro každého zákazníka si tyto otázky trochu poupravím, adaptuji na aktuální situaci. Ale jádro zůstává stejné – BOSA. Bolest-Obava-Sen-Ambice.

Někdy stačí jen pozorně naslouchat a zákazník nám to řekne sám. A my se musíme krotit, abychom zákazníka neodmítli, protože to, co chce nám nějak nezapadá do našeho myšlenkového rámce. Nedávno se mi stala následující příhoda.

Žena chtěla novou televizi. A pověřila mne úkolem obstarat novou. Zašel jsem tedy do specializovaného obchodu, abych se poradil s odborníky. 

Vybral jsem značkovou prodejnu v centru Prahy. Vstoupím a chvíli si prohlížím vystavené zboží a zároveň se rozhlížím, abych vyslal personálu signál, že něco hledám. Zabralo! Již ke mne kráčí mladý muž s úsměvem na rtech a ptá se, jak mi může pomoci. Výborně. Uvádím mladíka do situace: “Žena chce novou televizi. Ale chce, aby stála na stojanu. Prodáváte i stojany?” Mladík zakroutí hlavou, pokrčí rameny a odpoví: “Stojany bohužel neprodáváme. Na shledanou.” Otočí se a odchází dokončit hovor s kolegou. Koukám za ním a nevím, zda se mám smát nebo plakat. Také pokrčím rameny a odcházím. Televizi koupím jinde. 

Nakonec máme novou televizi, a stojí nám na skříňce z IKEA.

Snažte se pochopit, co zákazník chce. Nechytejte se jen „klíčových slov“.

Snažte se přijít na to, jak zákazníkovi pomoci. Ne, jak jej odmítnout

Prodavač zjevně promarnil svou příležitost prodat. Chytl se první možnosti, jak mne odmítnout. Nezeptal se, co vlastně chci, jaké mám představy.

Shrnutí:

K úspěšnému prodeji potřebuji tedy analyzovat situaci, potřebuji zjistit zákazníkovy potřeby. A k tomu potřebuji položit tyto čtyři otázky a pak otevřít uši a empaticky poslouchat, co zákazník skutečně potřebuje.