3 základní druhy prodejních argumentů v B2B prodeji

V minulé kapitole jsem zjistil potřeby zákazníka, teď postupuji dál. Co je mým cílem v další fázi? Představit svou nabídku, odpovědět na otázky a přesvědčit zákazníka – majitele problému, že si chce pořídit můj produkt nebo službu.

Jak přesvědčit majitele problému, aby si od vás chtěl koupit? Jaké jsou ty správné páky a argumenty k prodeji?

Jak přesvědčit majitele problému, aby si od vás chtěl koupit? Jaké jsou ty správné páky a argumenty k prodeji?

Nejdřív tedy prezentuji řešení – svou nabídku. Může to být můj produkt, služba, myšlenka nebo jejich kombinace, která vyřeší zákazníkův problém. Někdy nabídku představuji ihned po analýze, jindy řešení zákazníkova problému předkládám až s odstupem (typicky několika dnů až týdnů).

Své řešení představuji jedné osobě, nebo několika spolurozhodovatelům (v angličtině se jim říká stakeholders). Někdy je na to i celá komise.

Kdo je majitel problému?

Pojďme se zabývat situací, kdy jednám s jedním majitelem problému. Většinou musím překonat otázky a námitky a pak potřebuji jednání uzavřít. Prodejní prezentací více lidem se budeme zabývat v pozdějších kapitolách.

Při představování svého řešení se soustředím na to, abych majiteli problému propojoval výhody svého řešení s jeho potřebami. V tom je rozdíl mezi „pouhými“ výhodami řešení a přínosy řešení:

Parametry, výhody a přínosy

Parametry řešení jsou technické parametry mého řešení.
Příklad: Naše dávkovače na mýdlo mají nastavitelnou velikost dávky.

Výhody řešení jsou výhody pro typického zákazníka. Většina produktů a služeb má řadu výhod.

Příklad: Naše dávkovače na mýdlo umožňují nastavit velikost dávky podle vaší potřeby, což konkurenční produkty neumí.

Přínosy řešení jsou ty z výhod, které přímo řeší zákazníkovy potřeby. Ty, které zákazník sám pojmenoval.

Příklad: Říkáte, že používáte kvalitní a drahá mýdla s esenciálními oleji, kde stačí malá dávka na dobré umytí. A že současné dávkovače mají příliš velkou velikost dávky, takže provoz je pro vás nehospodárný, a že hledáte možnosti úspor. Naše dávkovače vám umožní snížit velkost dávky podle vašich potřeb, takže jejich použitím výrazně ušetříte. To je přesně to, co požadujete.

Já tedy při představování řešení propojuji výhody svého řešení s tím, co mi zákazník sám řekl, že potřebuje. To jsou ty nejlepší argumenty.

Další příklad (i když B2C, tedy prodej konečnému spotřebiteli):

Zákazník řekl, že hledá auto, do kterého by naložil celou rodinu i s tchýní a se psem, když jedou do Harrachova.

Když mu představuji řešení (a může to být jakékoli větší auto od kombíku po MPV), mohu třeba říci:

• Tohle auto má kufr o objemu 1,5 m3.
  To je výborné, ale pro zákazníka má tahle informace téměř nulovou hodnotu a jako prodejní argument to nikoho nepřesvědčí.
• Tohle auto má kufr větší než většina aut v této kategorii.
  To už je lepší, ale je to pořád obecné a pro zákazníka hodně neosobní.
• Tohle auto má tak velký kufr, že do něj naložíte lyžařské vybavení i pejsky, až zase pojedete do Harrachova.

Jako nejlepší prodejní argument je tedy co, mi zákazník sám řekl,
že chce a potřebuje, že je pro něj opravdu důležité.

To mu v závěrečné argumentaci zopakuji. A je důležité, aby to bylo jeho vlastními slovy. Nemusí to být úplně doslova, ale je důležité, aby to byla formulace zákazníka, ne moje. Tak to bude mít na zákazníka největší dopad.

Zákazník bude mít pravděpodobně i otázky a námitky. Jejich zvládání se budeme věnovat v jedné z dalších kapitol.

Přesvědčení majitele problému je klíčem k uzavření obchodu. Pokud ho nepřesvědčím, obchod neuzavřu. Pokud ho přesvědčím, otevírá mi to dveře k majteli rozpočtu, tedy k tomu, kdo schvaluje přidělení peněz na koupi mého zboží nebo služby. K tomu se ale dostaneme až v jedné z dalších kapitol.

Shrnutí:

Nejlepší prodejní argument je ukázat zákazníkovi, že mu pomůžu splnit to, co, mi zákazník sám řekl, že chce, potřebuje a je pro něj důležité.