V B2B se prodává jinak než v B2C

Obchodníci si často neuvědomují, že v B2B se prodává jinak než v B2C.  V B2C máte proti sobě jednoho člověka a tomu chcete svůj produkt prodat. Jednoduchá situace.

V B2B máme proti sobě také jednoho zákazníka, ale je to firma, organizace. A v ní žije a pracuje spousta lidí, které potkávám na cestě k prodeji. Můžeme si tyto lidi rozdělit do čtyř základních skupin:

1. DVEŘNÍCI, ANGLICKY GATE-KEEPERS

Tito lidé náš produkt nepotřebují. Nemá cenu jim tedy prodávat. ALE! ☝️ Pomáhají nám zjistit, kdo ve firmě zákazníka produkt potřebuje a otevřít nám k němu dveře. Přinejmenším tím, že nám řeknou jeho jméno. Ale často k tomu přidají i mobilní číslo či osobní informace o něm. A v některých případech dokonce jsou ochotni nás k tomuto člověku uvést. K takovému člověku se potřebuji chovat s respektem, a zároveň s respektem k jeho času. Tj. potřebuji jej zaujmout, ale nezdržuji jej příliš dlouho, protože já pro něj nejsem prioritou.

2. MAJITELÉ PROBLÉMU, ANGL. PROBLEM-OWNERS

Tito lidé mají ve své roli ve firmě problém. Jsou zodpovědní za jeho vyřešení. A my, nebo náš produkt, jsme mu schopni pomoci tento problém vyřešit. A s tím musím při prodeji začít. Ne s naším produktem, ale s jeho problémem. On si často neuvědomuje, že produkt potřebuje. A nebo si problém uvědomuje, ale často mu ještě nepřikládá dostatečnou prioritu.

A tohoto člověka já jako obchodník potřebuji přesvědčit, že se mnou je v bezpečných rukou. A že já mu pomohu s vnitřním schválením dané změny. A přitom mi musí důvěřovat, že to riziko ztráty důvěry jeho nadřízených stojí za to ve srovnání s přínosem vyřešení daného problému.

3. MAJITELÉ ROZPOČTU A SCHVALOVATELÉ, ANG. BUDGET-OWNERS AND APPROVERS

Pro tyto lidi je vyřešení daného problému na první pohled nedůležité. Oni sedí většinou v organizační hierarchii výše, nebo stranou. Jsou to nadřízení majitelů problému, finanční ředitelé, nákupčí a v případě technologických řešení to mohou být i IT manažeři. V jiných případech to mohou být interní právníci nebo pracovníci Compliance.

A tyto lidi potřebujeme přesvědčit, aby schválili daný nákup a rozpočet na něj. Sami, jako obchodníci, máme u těchto lidí poměrně malou kredibilitu. K jejímu posílení potřebujeme interního spojence – právě majitele problému. JEHO☝️ potřebujeme přesvědčit, aby šel se svou kůží na trh. A k tomu mu potřebujeme dodat odvahu a argumenty. Tyto argumenty jsou typicky jiné, než jsme potřebovali k přesvědčení tohoto majitele problému. Pro přesvědčení majitele problému mu potřebujeme ukázat, jak bude fungovat vyřešený problém. Pro přesvědčení majitele rozpočtu potřebujeme finanční argumenty, úsporu a návratnost investice. Pro přesvědčení nákupčího mu potřebujeme typicky ukázat, že dané řešení je z hlediska celkových nákladů na provoz to nejvýhodnější na trhu.

4. UŽIVATELÉ (ANGL. USERS)

Toto je velmi často podceňovaná skupina. Už jsem viděl spoustu prodejů, které nakonec skončily nezdarem, protože uživatelé (dělníci na lince, účetní v účtárně, …) odmítli s novým řešením pracovat.

A pamatuji se, že když jsme za mé bankovní kariéry získali velkého korporátního klienta, součástí implementace řešení bylo koupit chlebíčky a jít nové bankovní řešení představit do účtárny paním účetním.

Takže pokud se kandidát na obchodníka hlásil do firmy k panu Jemelkovi a paní Tesařové, a byl na paní Tesařovou arogantní, tak to za mě nebyl dobrý obchodník. Dobrý obchodník se chová s respektem ke všem lidem. 

1. U zákazníka, protože mu to pomáhá k prodeji. 
2. Ve vlastní firmě, protože často potřebuje “žehlit třecí plochy” mezi zákazníkem a vlastní firmou. 
3. A vlastně kdekoli, protože …. karma?