Ghosting v obchodě: 4 situace, ve kterých vzniká nejčastěji

Když zákazník po nabídce zmizí, většina obchodníků řeší, co napsat do dalšího mailu. Ghosting má své typické spouštěče – a dobrý obchodník je umí rozpoznat včas.

Obchodníci se mě často ptají, co dělat, když zákazník po zaslání nabídky přestane reagovat. Nezvedá telefon. Neodpovídá na e-maily. Prostě zmizí. Je to nepříjemné. A zároveň velmi běžné.

Jenže ghosting není jedna situace. Není to jeden problém. A už vůbec ne jedno řešení.

Ve skutečnosti k němu dochází nejčastěji ve čtyřech různých momentech prodeje. A každý z nich má jinou příčinu.

1. Nabídka přišla příliš brzy

Typický scénář: obchodník volá na cold call. Zákazník ho nezná, nevidí důvod ke schůzce, možná ani nezná firmu. A protože se chce elegantně vyhnout dalšímu hovoru, řekne: „Pošlete mi nabídku.“

Na první pohled to vypadá jako otevřené dveře. Ve skutečnosti to často znamená pravý opak. Zákazník si o nabídku sice řekl, ale neměl v úmyslu se jí vážně zabývat. Nabídka pro něj byla jen zdvořilý způsob, jak rozhovor ukončit. A pak logicky přichází ghosting.

Co s tím?

Nevolejte zákazníkům jen proto, abyste si domluvili schůzku. Volejte jim proto, abyste s nimi vedli smysluplný rozhovor. Nejdřív je potřeba zákazníka zaujmout. Vtáhnout ho do konverzace. Ukázat, že rozumíte situacím, které řeší, a že umíte pojmenovat problém, který ho může bolet.

K tomu potřebujete dvě věci:

• dobře zmapované potřeby typového zákazníka,
• stručnou a údernou „výtahovou řeč“, která ukáže, jak jste podobným firmám pomohli.

Pokud tato zpráva zarezonuje, otevíráte si dveře k dalšímu rozhovoru.

Pokud ne, pak je dobré rozlišovat:

• u malé firmy se tím často dál nezabývám; je dost možné, že daný problém vůbec neřeší a čas obchodníka je příliš drahý na další nahánění,
• u velké firmy může být problém jinde: mluvili jste s člověkem, který není majitelem problému. Pak má smysl hledat někoho jiného uvnitř organizace.

V obou případech lze poslat business case, ne nabídku. Tedy krátký, věcný podklad s kontaktem, ne cenovou kalkulaci do prázdna.

2. Ghosting po analýze potřeb

Tady už je situace jiná. Lead jste zahřáli. Vzbudili jste zájem. Proběhla schůzka s člověkem, který problém skutečně řeší. Zmapovali jste potřeby a dohodli se, že připravíte návrh řešení. Tohle už je mnohem zdravější situace.

A přesto i tady někdy obchodníci udělají chybu: pošlou návrh… a čekají.

Co doporučuji?

Už na schůzce si domluvte další krok.
Ne obecně.
Konkrétně.
Přesný den.
Přesný čas.
Přesná forma:

• online,
• osobně,
• telefonicky.

A ještě jedna věc, kterou obchodníci často podceňují:
Pošlete návrh řešení několik dní předem.

Proč? Protože řada zákazníků, zejména ve výrobě nebo v nákupu, funguje velmi racionálně. Často jde o introverty, kteří se cítí jistěji, když mají čas si materiál projít, promyslet otázky a připravit se na jednání.

Pokud návrh pošlete dopředu, snižujete napětí a zvyšujete šanci na kvalitní diskusi.

V této fázi se mi ghosting nestává často. A když ano, připomenu se mailem. Ne agresivně. Bez tlaku. Jen věcně a s respektem.

3. Ghosting po prezentaci řešení

Tohle je jedna z nejčastějších situací.

Prezentovali jste řešení majiteli problému, možná i dalším rozhodovatelům. Proběhla diskuse. Schůzka skončila větou: „Interně to probereme a dáme vám vědět.“
A pak ticho.
Obchodník často čeká.
Pak pošle follow-up.
Pak další.
A začíná být nervózní.
Jenže problém není v tom, že by zákazník „neměl slušnost odpovědět“.
Často je problém v tom, že obchodník nešel dost hluboko ve chvíli, kdy ještě mohl.

Co je potřeba udělat už během jednání?

a. Jít na dřeň

Nebát se ptát.
Nebát se otevřít obavy.
Nebát se pojmenovat rizika.
Každý zákazník má obavy.
Jen ne každý je vysloví sám od sebe.

Dobrý obchodník je vytahuje na stůl včas, aby s nimi mohl pracovat.

b. Rozebrat, co znamená „interně probereme“

Tahle věta je příliš vágní na to, abyste ji nechali bez dalšího zkoumání.

Potřebujete vědět:

• s kým to budou probírat,
• jak vypadá schvalovací proces,
• kdo má jaká rozhodovací kritéria,
• jaké KPI sledují jednotliví lidé,
• jaké informace potřebují pro rozhodnutí,
• zda je schválený rozpočet,
• kdo ho schvaluje, pokud schválený není,
• kdy je realistické rozhodnutí udělat.

Tohle není „tlačení“. Tohle je profesionální orientace v nákupním procesu.

V této fázi je ghosting běžný i z jiného důvodu: zákazník často uvízne v rozhodovací paralýze. Podle výzkumů Challenger zhruba dvě třetiny poptávek skončí bez nákupního rozhodnutí. Ne proto, že by konkurence byla lepší. Ale proto, že zákazník nakonec neudělá nic.

A právě tady se láme mnoho obchodů.

4. Ghosting po interním rozhodnutí

Tohle bývá pro obchodníka možná nejvíce frustrující.

Zákazník interně rozhodl.
Někdo z kontaktů vám dokonce volal, že vaše řešení bylo vybráno.
Zdánlivě hotovo.
A pak komunikace utichne.

Co se stalo?

Zákazník se začal na celou věc dívat jinýma očima.
Dokud vybíral, řešil varianty.
Jakmile ale rozhodl, začal řešit riziko.

Najednou si uvědomuje:

• je to velká částka,
• je v tom osobní odpovědnost,
• může se pokazit implementace,
• může se ozvat vedení,
• může to poškodit jeho pozici.

A v tu chvíli začne být bezpečnější nedělat nic než udělat chybu. To je přirozené. Lidské. Předvídatelné.
A dobrý obchodník s tím počítá dopředu.

Co pomáhá?

V této fázi potřebujete rozhodovatele uklidnit.

Pomáhá, když jasně komunikujete:

• další kroky,
• časový plán,
• odpovědnosti,
• způsob řízení projektu,
• konkrétní kroky ke snížení rizik.

Tím neslibujete nemožné. Jen snižujete nejistotu.

Ghostingu se ani tak úplně nevyhnete. Ale můžete výrazně snížit jeho pravděpodobnost.

Ještě jedna nepříjemná pravda

Podle novějších zjištění Challenger/Richardson bývá ghosting na konci nákupního procesu někdy spojen i s tím, že obchodník během prodeje používal manipulativní techniky. Zákazník je často v průběhu jednání nerozporuje. Nehádá se. Nedává to najevo. Ale v závěru procesu mu začne docházet, že na něj někdo tlačil, něco mu podsouval nebo se ho snažil dotlačit tam, kam sám nechtěl jít.

A to vytváří nedůvěru. Takže apel na obchodníky – netlačte, nepodsouvejte, nemanipulujte zákazníkem. On vám to na konci spočítá. 

Co si z toho odnést?

Ghosting není náhoda. A není to jen „chyba zákazníka“.
Může vzniknout v různých fázích prodeje a pokaždé z jiného důvodu:

• poslali jste nabídku příliš brzy,
• nedomluvili jste další krok,
• neprošli jste dostatečně rozhodovací proces,
• nepomohli jste zákazníkovi snížit obavy z rizika.

Čím lépe obchodník rozumí cestě zákazníka, tím lépe dokáže ghosting předvídat. A čím lépe umí dodat správné informace ve správný čas, tím menší je šance, že zákazník zmizí.

Jak ghostování přecházíte vy?

Čtěte dále:
Jak vybrat prodejní školení?
Zpátky na často kladené otázky

Kontaktujte mě:
Mailem
Domluvme si hovor (telefonní nebo video)