#50 Jak a proč měřit zákaznickou zkušenost v B2B – Martin Souček, Survio.com

Jak zjistit, co zákazník potřebuje?
Jak je spokojený s mými službami?
I s tím, jak se mu komunikuje s mými zaměstnanci?

Martin Souček je marketingový ředitel aplikace Survio.com. Používá tedy pro vlastní byznys vlastní služby. A ví, jak dělat zákaznický průzkum, aby fungoval. V tomto rozhovoru sdílí své zkušenosti s používáním NPS u nás i v různých jiných kulturách, s hodnocením práce prodejců i s vyhodnocováním dotazníků a důležitostí okamžité reakce na projevy nespokojenosti zákazníka.

Klíčové body – video 1/2:
4:00 – rozdíl mezi B2B a B2C ve zjišťování potřeb je velký, v B2C rozhoduje zákazník většinou impulzivně, racionální rozhodování nastupuje až při nákupu velkých položek
4:50 – v B2B je získávání o potřebách složitější, někdo jiný získává podklady, někdo jiný podklady posuzuje, někdo jiný dělá rozhodnutí a někdo jiný produkt užívá
5:30 – v B2B se nemůžeme ptát jednoho člověka, musíme se ptát více lidí, potřebujeme mít přehled
6:10 – když chystám nový produkt, musím vědět, kdo a kdy bude produkt používat, aby byl produkt užitečný
6:50 – nový produkt většinou navrhuje produktový manažer, musí vědět kdo a jak s produktem pracuje, s jakými nástroji pracuje a jaké výstupy potřebuje
7:50 – ke zjištění potřeb mohu použít databázi stávajících zákazníků a ty pak oslovuji
8:30 – k první fázi mohu použít dotazníků, kvantitativní výzkum, pak potřebuji udělat druhou fázi, rozhovor, to je kvalitativní výzkum
10:15 – nesnažím se dotazovanému vtlačit svou myšlenku, naopak potřebuji pochopit jeho situaci
12:30 – zákaznický servis je pro nás důležitý nástroj prodeje
12:40 – pro získávání nových zákazníků v první fázi dotazníky nepoužíváme, tam používáme demo verzi naší aplikace
13:40 – v průběhu zkušebního období žádáme zákazníky, aby hodnotili naše služby, aby nám vyplnili NPS dotazník
14:50 – pokud někdo ruší předplatné, děláme exit survey, ptáme se proč ruší a další detaily jeho user experience
16:40 – NPS je velmi populární varianta zjišťování zákaznické loajality, je tam jedna jednoduchá otázka + možnost zanechání zpětné vazby, má ale své limity, nezískáváte žádnou konkrétní odpověď
18:15 – NPS je výhodné pro dlouhodobé měření, lidé nemají problém odpovídat
18:50 – pokud potřebuji hlubší pohled, je lepší klasický feedback, kdy se ptám na konkrétní hodnocení jednotlivých fází procesu
19:40 – u velkých zakázek v řádu milionů korun potřebuji získat vstupy od všech účastníků nákupního procesu
20:10 – account manažer je nejdůležitější součástí prodejního procesu, proto je pro mne nejdůležitější jeho hodnocení (zákazníkem)
20:40 – v jednom případě se ukázalo, že account slibuje věci, kterou nejsou pravda, protože chce prodat, to je velký nešvar
21:30 – pokud chceme accounty hodnotit jen motivací na zisku, je to krátkodobé, pak account udělá cokoli, aby prodal, to je velký problém v Čechách
23:50 – motivace accounta přes výsledky/provize není špatná, je jen potřeba zapojit monitorování práce accountů zákazníky
26:10 – u nás, pokud je hodnocení NPS velmi nízké (0-1), je automaticky generována zpráva pro našeho CEO
27:10 – pokud je výrazně nespokojený velký zákazník, může CEO komunikovat přímo se zákazníkem a to má velký vliv na zákazníka
28:20 – v  hodnocení NPS je potřeba si být vědom kulturních rozdílů, ve Skandinávii vychází hodnocení nižší než třeba v jižní Evropě, kde jsou lidé pozitivnější
30:50 – čím důležitější je zakázka a čím důležitější je klient, tím důležitější je zpětná vazba
31:40 – u jednotlivé zakázky se snažím získávat zpětnou vazbu bezprostředně, protože zakázka mohla být testovací
32:20 – u opakovaných zakázek se ptám na zpětnou vazbu v kritických momentech, to je u nás prodloužení předplatného
33:20 – čím častěji obtěžuji zákazníka žádostí o zpětnou vazbu, tím větší je pravděpodobnost, že neodpoví
34:30 – pro vytváření časové řady se potřebuji ptát stejného vzorku respondentů
35:30 – NPS, vzhledem k tomu, jak je jednoduché, bych se nebál používat na celou základnu zákazníků
39:40 – některé firmy mají NPS rozdělené podle zemí nebo podle regionů

Klíčové body – video 2/2:
4:05 – často nás poptává asistentka, která dostala zadání od svého nadřízeného, my pak ale potřebujeme oslovit toho uživatele a potřebujeme se ptát jeho
5:30 – používáme externího partnera, který pro nás řeší fakturaci po celém světě
7:20 – pokud např firma prodává zařízení do výroby, jako dodavatel máte jen malou šanci, že se dostanete do kontaktu s uživateli toho zařízení, to jsou operátoři ve výrobě
8:40 – klíčem k úspěchu je pochopit procesy svého klienta, potřebuji v této fázi i získat kontakty na uživatele
9:50 – dotazníky mají největší smysl, když něco nefunguje, když je problém, je to šance pro klienta, aby mi dal najevo, že byl problém (který se mezitím mohl vyřešit)
11:10 – u složitějších zakázek je důležité se ptát, to je lepší než dotazník, account se má ptá a zaznamenávat odpovědi
12:10 – mohu se ptát, zda např. jak byl zákazník spokojen s montážní četou, zda zákazník byl proškolen, jak byli uživatelé proškoleni, zda ví, jak mají stroj používat
13:30 – jakákoli informace má smysl pouze tehdy, když je dostupná ostatním
15:40 – pro B2B je důležité být součástí reviews, zvláště pro západní trhy – zájemce se nejdříve podívat, co o daném sw říkají ostatní, je to např Capterra.com nebo G2.com 
16:30 – v Německu je to serchen.com
16:50 – nejhorší je, když nepodchytíte nespokojeného zákazníka, než když on napíše negativní review na tento portál
18:40 – pro mě jsou stěžejní negativní reviews, ty musím podchytit hned na začátku
20:50 – vytvořit dotazník dokáže každý, rozeslat také, ale firmy často neví, co s daty, které získají pomocí dotazníků
22:15 – nejčastěji mohu udělat analýzu četnosti určité odpovědi, z těch pak mohu udělat koláčové nebo sloupcové grafy
23:15 – pokud dělám dotazníky dělám za jednotlivé pobočky, mohu použít kontingenční tabulky (pivot tabulky)
25:00 – můžete zpracovávat v excelu, ve specializovaném statistickém programu; v Surviu už je analytika hotová
27:40 – na začátku přípravy dotazníku je dobré si říct, co vlastně chci vědět, pak teprve vymýšlet otázky
29:10 – doporučuji zkusit přemýšlet jako respondent a zároveň jako někdo, kdo bude výstupy používat