#67 Jak udělat B2B web, aby prodával – Luboš Plotěný, Sherpas

Máte web pro B2B firmu?
A web neprodává?
Poslechněte si tipy odborníka, jak udělat takový B2B web, který prodává.

Luboš Plotěný je odborník na weby a digitální reklamu. Vidí prodej a reklamu v digitálním světě jako komplex vzájemně propojených aktivit. Říká, že B2B web je nutno vidět jako prodejce, jehož úkolem je oslovovat zákazníky, komunikovat s nimi a PRODAT. A ukazuje na názorných příkladech, co potřebuje takový úspěšný B2B web obsahovat.

Klíčové myšlenky:

3:15 – pro spoustu B2B firem je web klíčovým prodejním nástrojem
4:00 – web může mít pro B2B firmu 4 klíčové úlohy: 1. potvrzení informací a positioningu firmy, 2. pomoc s budováním publika pro to, aby marketing komunikoval správným směrem, 3. generování leadů, a 4. přímý prodej
8:30 – o webu by se mělo přemýšlet jako o obchodníkovi, we by měl být stejně hodnocen, web by měl být nejvýkonnější obchodník
9:50 – web má aktivně prodávat, ne pasivně informovat
10:20 – 1. nejdříve musím najít klienty, které chci oslovit, 2. za těmito klienty musí obchodník dojet = tyto klienty musím dostat na svůj web, 3. musím jím říct to, co je motivuje k akci, kterou chci aby udělali = musí si to na webu přečíst
11:15 – aby mi klient přišel na web, to je záležitost marketingu
11:45 – B2B marketing je mnohem složitější než B2C, na koncového spotřebitele jsem schopen velmi dobře mířit přes demografické faktory jako věk, koníčky, atd, 
12:45 – B2B zákazníkem je majitel hotelu, architekt, zubař – žádný reklamní systém nedokáže s přijatelnou přesností tuto skupinu oslovit
13:45 – jedna z úloh webu je právě hledat a vytvářet publikum pro moje reklamní sdělení, pokud někdo přišel na můj web a strávil tam nějaký čas, je zřejmě potenciální klient a já jsem na něj schopen cílit
15:20 – je pro mě klíčové vědět, pod jakými klíčovými slovy vyhledávají zákazníci mé produkty, na tato slova pak mohu mířit reklamu
16:40 – toto je ten nejlevnější způsob, má však omezení – je jen omezené množství lidí, kteří toto slovo na webu vyhledávají
17:15 – tento způsob mi také přivádí na web lidi, kteří jsou v pokročilém stadiu rozhodování
17:50 – pokud chci zasáhnout v dřívějších fázích rozhodování, musím na ně jinak – přes Facebook nebo odborná media – i tyto metody mají své omezení – na FCB nejde např zasáhnout pouze majitele hotelů
20:15 – reklama na odborných mediích zřejmě napadla už všechny mé konkurenty, těžko se tam dá vystoupit z davu
22:15 – vytváření odborného relevantního obsahu je asi jediným způsobem, jak zasáhnout cílové zákazníky
23:50 – pokud se tedy někdo dostane na můj odborný web, já jsem si jistý, že je pro mě relevantním zákazníkem  a já si jej mohu označkovat pro další oslovování přes jiné reklamní kanály, např přes Facebook
24:50 – pokud si tedy označím lidi, kteří přišli na můj web a pak věnuji např 100 tisíc pro jejich oslovení na Facebooku, jsem si jistý,  že těch 100 je použito pro oslovení mých cílových zákazníků
25:50 – webová stránka by měla říct zákazníkovi při první návštěvě to samé, co obchodník, když se se zákazníkem setká poprvé, 
26:20 – a pak by měla odpovídat při dalších návštěvách na otázky, které má zákazník při dalších schůzkách
27:00 – B2B obchodník většinou nedokáže navrhnout web, dokáže ale velmi dobře popsat potřeby zákazníka a uvést prodejní argumenty a klíčová slova
27:30 – nejlepší způsob, jak navrhnout B2B web je zeptat se obchodníků, co říkají zákazníkovi a co mu ukazují, a pak nechat profesionála, aby to transformoval do podoby webu
28:20 – úvodní stránka webu by tedy měla říct zákazníkovi co děláte, proč jste zajímaví a neztratit jeho pozornost
29:30 – Příklad 1 – úvodní stránka Salesforce ukazuje velmi jasně co je zač – CRM řešení, v čem je unikátní (světové řešení č. 1), jaké nástroje má a že pracuje pro Adidas, pokud jsem tedy podobně velká firma, tak mám pocit, že Salesforce je řešení pro mě
31:35 – Příklad 2 – vtiger – úvodní stránka velmi efektivně komunikuje, že to je CRM, že to je jednoduché a že to lze vyzkoušet zdarma
32:10 – Příklad 3 – CR Microsoft Dynamics – z úvodní stránky není jasné, co to je – není tady nic o tom, že to je CRM a na obrázku je nic neříkající ženský obličej a spousta vznešených slovíček
34:00 – v B2B má ještě jednu specifiku a úvodní stránka ještě jednu důležitou úlohu – jednám s majitelem problému, ale rozhodnutí dělá decision maker – a pokud přijde na úvodní stránku decision maker a dojde k názoru, že daná firma není hodna spolupracovat s jeho firmou, tak mohu ztratit už dohodnutý byznys
35:40 – cílem není, aby se zákazník opakovaně vracel a trávil čas na webu – cílem je, aby udělal akci, kterou chci, opakované návštěvy jsou jen cestou k akci – domluvení schůzky nebo zaslání objednávky
37:20 – můžeme tomu říkat “onboarding” zákazníka
38:00 – potřebuji, aby kdykoli zákazník v průběhu rozhodovacího procesu pomyslí na daný problém, aby si vzpomenul na mne
39:00 – příklad 4 – Exponea/Bloomreach – drahý software, dlouhý nákupní cyklus, mají na webu ebooky a materiály, které odpovídají na otázky zákazníků, které napadnou zákazníky v průběhu nákupního procesu
40:30 – když si zákazník stáhne ebook, zahájí se onboardovací proces
42:20 – základní elementy funkčního B2B webu – 1. magnet – obsah, který zákazník aktivně hledá, 
44:30 – část obsahu může být dostupná ihned, část může být dostupná po registraci
47:30 – 2. další informace, které zákazník potřebuje v rámci svého rozhodovacího procesu (např. Jak mám navrhnout …., Vzorové projekty, Chyby v projektech, Školení, ….)
48:30 – 3. např. registrace projektů nabízí velký prostor pro spolupráci s partnery (např. projektanty) a přehled o rozpracovaných projektech