Proč Mexičan téměř nikdy neřekne ne. A Brazilec není Mexičan.

3. díl seriálu o kulturních rozdílech v byznysu

Vracíte se z obchodní cesty do Mexika. Schůzky proběhly skvěle. Zákazník vás pozval na večeři, několikrát řekl, že se těší na spolupráci, a loučili jste se s pocitem, že obchod je prakticky hotový.
O tři měsíce později ale stále nemáte objednávku.
Zákazník komunikuje dál. Je stejně přátelský jako na začátku. Jen se pořád nic neděje.
Pokud jste někdy obchodovali v Latinské Americe, možná jste zažili něco podobného.
A možná jste si řekli: „Proč mi to slíbil, když to nemyslel vážně?“

Jenže právě tady Evropané dělají jednu z největších chyb.
Velmi často vám nic nesliboval. Jen jste jeho slova vyložili podle evropských pravidel.

Stejně tak český nákupčí nechápe, proč dodavatel opakovaně potvrzuje termín, který očividně nemůže splnit. Manažer nerozumí tomu, proč zaměstnanci na poradě mlčí, ale po jejím skončení mají na všechno jasný názor. Obchodník má pocit, že po několika schůzkách už mají vybudovaný vztah, zatímco druhá strana si myslí, že se teprve seznamují.

Nejde o nepoctivost. Ani o neprofesionalitu.
Jde o to, že lidé v Latinské Americe vyrůstali v úplně jiném historickém a kulturním prostředí než my.

A právě proto je Latinská Amerika pro Evropany zrádná. Na první pohled působí povědomě – mluví se zde španělsky nebo portugalsky, převládá křesťanství a města často připomínají Evropu. Pod tímto známým povrchem ale vznikla kultura, která je výsledkem více než pěti set let prolínání evropských, afrických a původních domorodých tradic.

A ještě jedna důležitá věc. Latinská Amerika není jedna kultura.

Mexiko se liší od Brazílie. Argentina od Guatemaly. Stejně jako bychom neházeli do jednoho pytle Švédsko, Itálii a Srbsko, neměli bychom stejně přistupovat ani ke všem zemím Latinské Ameriky.

V tomto článku si proto ukážeme, co mají společného a proč se jejich kultura vyvíjela jinak než v Evropě nebo Spojených státech. Potom se podíváme na rozdíly mezi jednotlivými regiony a nakonec vše převedeme do praxe – co očekávat na první schůzce, jak budovat důvěru, jak jednat o ceně, jak řídit místní tým a kterým chybám se jako obchodník, nákupčí nebo manažer raději vyhnout.

Protože jakmile pochopíte, proč se lidé v Latinské Americe chovají jinak, přestanete jejich jednání hodnotit evropskýma očima. A právě tehdy se kulturní rozdíly přestanou stávat překážkou a začnou být vaší konkurenční výhodou.

Pozor na kulturní rozdíly v chování a jednání

Velké obchodní chyby často nevznikají kvůli ceně nebo smlouvě, ale kvůli maličkostem, které si ani neuvědomujeme.

• Nespěchejte na první schůzce. Krátká konverzace o rodině, cestování nebo fotbalu není ztrátou času. Je součástí budování důvěry.
• Nešetřete neverbální komunikací. Většina Latinské Ameriky je expresivnější než střední Evropa. Úsměv, oční kontakt a přirozená gestikulace pomáhají navázat vztah.
• S gesty zacházejte opatrně. Gesto 👌🏻, které Evropané nebo Američané běžně chápou jako „OK, všechno je v pořádku“, bylo zejména v Brazílii tradičně považováno za hrubou urážku. Dnes tento význam mezi mladší generací slábne pod vlivem globalizace, přesto je bezpečnější používat raději slovní pochvalu.
• Respektujte potřebu osobní blízkosti. Při rozhovoru bývá běžná menší fyzická vzdálenost než v Česku. Pokud automaticky ustupujete dozadu, může to působit chladně nebo odtažitě.
• Nepodceňujte vizitky a oslovení. Zejména při prvním setkání používejte formální oslovení příjmením a profesní tituly. K přechodu na křestní jména obvykle vyzve až partner.
• Buďte elegantně oblečení. Ve většině latinskoamerických zemí je oblečení a první dojem důležitější než u nás. Konzervativnější oblečení bývá bezpečnější volbou.

Tipy pro ženy – obchodnice, nákupčí a manažerky

Latinská Amerika není z pohledu postavení žen jednotná. Jinak budete jednat v Buenos Aires, jinak v Mexico City a jinak v některých konzervativnějších regionech Střední Ameriky nebo And. Přesto se opakují některé situace, na které je dobré být připravena.

Sebevědomí ano, konfrontace ne

Místní partneři zpravidla respektují odborné znalosti i rozhodovací pravomoc žen. Pokud se ale jednání dostane do konfrontace, bývá účinnější zachovat klidný a věcný tón než přejít do otevřeného střetu.

Budujte autoritu postupně

Stejně jako u mužů rozhoduje především důvěra. Když partner pozná vaši odbornost a spolehlivost, otázka pohlaví obvykle ustoupí do pozadí.

Nepřekvapí vás zdvořilejší galantnost

Nabídka pomoci, podržení dveří nebo srdečnější přivítání nejsou většinou projevem podceňování, ale součástí společenských zvyklostí. Není nutné je interpretovat optikou střední Evropy.

Jasně vymezte hranice

Pokud by přátelskost překročila hranici, která je vám příjemná, reagujte klidně, jednoznačně a profesionálně. Ve většině případů je taková reakce respektována.

Oblečení je součástí první vizitky

Ve většině zemí regionu se očekává profesionální a upravený vzhled. Formálnější styl oblékání zpravidla usnadňuje budování důvěry, zejména při prvním setkání.

Zkušenost z praxe

Mnoho českých manažerek, obchodnic i nákupčích potvrzuje stejnou zkušenost: největší překážkou nebývá to, že jsou ženy, ale to, že podcení význam osobních vztahů. Jakmile si vybudují důvěru a získají respekt jako odbornice, bývá spolupráce stejně efektivní jako s evropskými partnery – a často otevřenější a osobnější.

Jak vlastně vznikla kultura Latinské Ameriky?

Když Evropan přijede do Mexika, Brazílie nebo Kolumbie, má často pocit, že přijel do „jižní Evropy“.

Mluví se zde španělsky nebo portugalsky.
Převládá křesťanství.
Centra měst zdobí kostely, náměstí a vládní budovy připomínají Madrid nebo Lisabon.

Jenže pod tímto evropským povrchem vznikla úplně nová civilizace.
A právě proto se zde obchoduje jinak než v Evropě nebo ve Spojených státech.

První vrstva: Iberské dědictví

Španělé a Portugalci přinesli jazyk, katolickou církev, právo i způsob organizace společnosti.
Na rozdíl od Angličanů v Severní Americe ale nenarazili na malé, vzájemně soupeřící indiánské kmeny.
Narazili na dvě mimořádně vyspělé říše – Aztéky a Inky. Ty měly propracovanou správu, výběr daní, armádu, obchodní cesty i systém místních vládců.

Španělé tuto organizaci z velké části nezničili. Naopak ji převzali a postavili se do jejího čela. Místo aby budovali společnost od nuly, využili existující systém státní správy k řízení obrovských kolonií.

To mělo důsledky, které jsou patrné dodnes.
Silný stát.
Výrazná hierarchie.
Velká vzdálenost mezi centrem a periferiemi.
A také přesvědčení, že důležitá rozhodnutí přicházejí shora.

Na rozdíl od britských kolonií navíc Španělsko své državy řídilo velmi centralizovaně. Kolonie nesměly volně obchodovat mezi sebou ani s jinými zeměmi. Hospodářství bylo orientováno především na vývoz stříbra, zlata a dalších surovin do Evropy. Proto zde vznikalo méně obchodních měst, méně podnikatelských sítí i méně infrastruktury podporující cestování a obchod. Zatímco v britské Severní Americe postupně vznikala síť hostinců, tržišť a soukromých obchodních cest, ve španělské Americe zůstával hlavním cílem vývoz zlata, stříbra a dalších produktů zpátky domů, nikoliv rozvoj vnitřního trhu.

Druhá vrstva: Africké dědictví

Do Latinské Ameriky bylo během tří století přivezeno přibližně desetkrát více afrických otroků než do dnešních Spojených států. Nejvíce do Brazílie a Karibiku.
Přinesli s sebou hudbu, rytmus, náboženství, silné komunitní vazby i mimořádnou schopnost improvizace a přizpůsobení.
Bez Afriky bychom si jen těžko představili brazilský karneval, sambu nebo řadu kulturních tradic, které dnes považujeme za typicky latinskoamerické.

Třetí vrstva: Domorodé civilizace

Ani po dobytí původní obyvatelé nezmizeli. Miliony lidí dál žily v Andách, Mexiku nebo Guatemale. Přetrvaly jejich jazyky, tradice i způsob vnímání komunity. Proto dodnes například v Peru, Bolívii nebo Guatemale hraje mnohem větší roli rodina, obec nebo komunita než samotný jednotlivec.

Jenže samotné promíchání tří kultur nevysvětluje všechno. Latinskou Ameriku formovaly ještě čtyři faktory.

1. Obrovské vzdálenosti

Z Mexika do Ohňové země je to stejně daleko jako do Madridu. K tomu připočtěte Andy, Amazonský prales, pouště i tropické oblasti. Geografie zde po staletí bránila vzniku jednotného trhu i silných vazeb mezi jednotlivými regiony, jako tomu bylo např. v USA.

2. Slabý stát mimo hlavní města

Přestože španělská správa byla velmi centralizovaná, její skutečný dosah končil často několik dní jízdy koňmo od hlavního města. V mnoha regionech proto větší autoritu než stát představoval místní statkář, církev nebo armáda.

Tento rozdíl mezi silným centrem a slabou periferií je v řadě zemí patrný dodnes.

3. Haciendy a encomiendy

Ekonomiku netvořily tisíce drobných farmářů jako v mnoha částech Severní Ameriky.
Dominovaly velké statky (haciendy) a plantáže ve vlastnictví španělské koruny (encomiendy).
Majitel haciendy nebyl jen zaměstnavatelem.
Často byl zároveň soudcem, věřitelem, ochráncem i politickou autoritou.
Encomiendy byly vedeny správcem, který měl podobné role.

Vznikl tak paternalistický model společnosti, ve kterém má majitel / správce obrovskou moc a osobní vztahy mají větší váhu než zákony a formální pravidla. To je jeden z důvodů, proč i dnešní obchod stojí více na důvěře mezi lidmi než na samotné smlouvě.

4. Rodina místo institucí

Evropa budovala po staletí silné instituce.
V Latinské Americe byly instituce často slabší a méně důvěryhodné.
Lidé se proto více spoléhali na rodinu, příbuzné a osobní vztahy, včetně osobních vztahů s “lidmi moci”.
Osobní vliv a výměna službiček tu nejsou vnímány jako korupce.
Je to historicky osvědčený způsob, jak přežít ve společnosti, kde stát nebo soudy nefungovaly spolehlivě.

Ještě jeden rozdíl stojí za zmínku.

Do britských kolonií připlouvaly celé rodiny, které zde zakládaly nové osady. Do španělských a portugalských kolonií přicházeli zpočátku především muži – vojáci, úředníci, misionáři a dobrodruzi. Mnozí navazovali vztahy s místními ženami a později i s ženami afrického původu.

Výsledkem nebyly tři oddělené skupiny obyvatel, ale postupné kontinuum nejrůznějších kombinací evropského, indiánského a afrického původu. Zatímco ve Spojených státech se dlouho udržovalo ostré dělení společnosti na „bílé“ a „černé“, Latinská Amerika byla po staletí mnohem více promíšená.

Formální rasové bariéry navíc většina latinskoamerických států odstranila už v první polovině 19. století – tedy více než o sto let dříve než Spojené státy. To ale neznamená, že zmizely společenské rozdíly. Ty se dnes projevují méně otevřeně a více souvisejí s odstínem pleti, sociálním postavením a ekonomickou úrovní než s jednoznačným právním rozdělením obyvatel.

Nakonec přišel ještě jeden zlom.

Napoleonské války oslabily Španělsko i Portugalsko. USA daly Monroeovou doktrínou v roce 1823 evropským mocnostem najevo, že jejich vliv v Americe nebude dál tolerován. Vlna revolucí a nacionalismu v první polovině 19. století pak vedla k bojům za nezávislost téměř celé Latinské Ameriky. Nové státy převzaly evropské zákony a instituce, ale už se vyvíjely vlastním směrem. Proto dnes Latinská Amerika připomíná Evropu více architekturou a jazykem než způsobem, jakým lidé budují důvěru, rozhodují nebo obchodují.

A právě odtud pramení největší omyl evropských obchodníků. Vidí známé kostely, známý jazyk a známé právní pojmy – a podvědomě očekávají evropské chování. Jenže pod evropskou fasádou se skrývá kultura, která vznikala podle úplně jiných pravidel. A pochopení tohoto je klíčem k úspěchu.

Mexiko: Nejbližší Spojeným státům. Mentalitou však stále Latinská Amerika.

Pro Evropana může být Mexiko matoucí. Je to průmyslová velmoc. Patří mezi největší světové exportéry automobilů, elektroniky i zdravotnické techniky. Díky sousedství se Spojenými státy je součástí severoamerických dodavatelských řetězců a mnoho firem zde funguje podle stejných výrobních standardů jako v USA nebo v Německu.

Na první pohled proto působí velmi „západně“. Jenže pod obchodní fasádou zůstává Mexiko kulturně pevně zakotvené v Latinské Americe. Na rozdíl od Argentiny nebo Uruguaye zde nebyla většina původního obyvatelstva po příchodu Evropanů nahrazena novými přistěhovalci.

Dědictví Aztéků

Přibližně dvě třetiny obyvatel mají smíšený evropsko-indiánský původ a dalších přibližně 20 % se hlásí převážně k původním indiánským národům. Aztécká říše byla silně hierarchická a centralizovaná. Španělé po dobytí velkou část její správní struktury převzali. Hierarchie se tak nestala přerušením historie, ale jejím pokračováním. To se dodnes odráží ve větším respektu k autoritám i ve způsobu rozhodování.

Blízko USA. Daleko od americké kultury.

Mexiko sdílí se Spojenými státy hranici dlouhou více než tři tisíce kilometrů. Ekonomicky jsou obě země propojené jako málokteré jiné. Je to dáno i tím, jako se posouvaly hranice těchto dvou států.
55 % původní rozlohy Mexika patří dnes USA. Mexiko o tato území přišlo nedobrovolně v několika vlnách. To zanechává hořkou pachuť na jazycích mnoha Mexičanů. Známá přezdívka Američanů “gringo” vznikla, když Mexičané volali na americké vojáky v zelených uniformách “Green, go”.

Kulturně tedy zůstávají tyto země dosti vzdálené.
Americká kultura staví na individualismu, přímočaré komunikaci a důvěře v instituce.
Mexická kultura více spoléhá na osobní vztahy, nepřímou komunikaci a respekt k hierarchii.

Proto se může stát, že americký manažer považuje mexického kolegu za příliš opatrného. A Mexičan naopak vnímá Američana jako zbytečně tvrdého nebo necitlivého.

Co to znamená pro obchod?

Evropané bývají překvapeni, že Mexičané jen výjimečně řeknou otevřené „ne“.
Ne proto, že by chtěli klamat. Ale proto, že odmítnutí může poškodit vztah.
Mnohem častěji uslyšíte: „Podíváme se na to.“, „Zkusíme najít řešení.“, nebo „Uvidíme, co bude možné.“
Z evropského pohledu to může znít jako příslib. V mexickém kulturním kontextu to ale často znamená zdvořilé odmítnutí nebo informaci, že rozhodnutí zatím nepadlo. Proto se v Mexiku nevyplácí hodnotit obchod podle slov. Mnohem důležitější je sledovat, co partner skutečně dělá.

Brazílie: Latinská Amerika, která nikdy nebyla španělská

Přestože Brazílie zabírá téměř polovinu rozlohy i obyvatel Latinské Ameriky, Evropané ji často vnímají jako „jednu z mnoha latinskoamerických zemí“. To je chyba. Brazílie se od zbytku kontinentu liší možná více než Švédsko od Itálie. Mluví portugalsky. Má jiné koloniální dědictví. Silnější africký vliv. A také jiný způsob budování společnosti.

Zatímco téměř celou zbylou Latinskou Ameriku ovládlo Španělsko, Brazílie připadla Portugalsku. Portugalci vládli svým državám po celém světě jiným způsobem. Jejich říše byla především obchodní a námořní. Po staletí spojovala Evropu, Afriku, Indii i Dálný východ. Díky tomu byla Brazílie od počátku více propojena se světem než s ostatní Jižní Amerikou.

To je jeden z důvodů, proč se Brazílie historicky orientovala více na pobřeží než do vnitrozemí.

Největší africká země mimo Afriku

Do Brazílie bylo během koloniální éry přivezeno přibližně pět milionů afrických otroků. To je více než do všech britských kolonií Severní Ameriky dohromady. Africké dědictví zde proto není okrajovým prvkem kultury. Je její součástí. Hudba. Tanec. Kuchyně. Náboženství. Rodinné vazby. Způsob komunikace. Bez Afriky bychom nerozuměli dnešní Brazílii.

Země přistěhovalců

Po zrušení otroctví v roce 1888 přišla další migrační vlna. Miliony Italů, Němců, Portugalců, Japonců, Libanonců a dalších Evropanů i Asiatů změnily tvář země. Dnes žije v Brazílii největší japonská komunita mimo Japonsko. Na jihu země dodnes najdete města, kde se ještě před několika desetiletími běžně mluvilo německy nebo italsky. Proto není Brazílie kulturně jednotná. Manaus, Salvador, São Paulo a Porto Alegre představují čtyři velmi odlišné světy.

Baťa pochopil Brazílii

Jedním z nejzajímavějších příkladů propojení Evropy a Brazílie je zdejší působení československé firmy Baťa.
Jan Antonín Baťa začal v Brazílii budovat své podnikatelské impérium už na počátku druhé světové války. Po druhé světové válce vybudoval v Brazílii několik výrobních závodů i celá nová města. Nejznámější z nich jsou Batatuba ve státě São Paulo a Batayporã ve státě Mato Grosso do Sul.

Baťa do Brazílie nepřenesl jen výrobu obuvi. Přenesl celý svůj podnikatelský model – bydlení pro zaměstnance, školy, zdravotní péči i podporu místních komunit. Zároveň ale pochopil, že Brazílie není Československo. Úspěch zde nestál jen na efektivní organizaci práce, ale také na dlouhodobých vztazích s místními lidmi, úřady a komunitami.

Je to dobrá připomínka i pro dnešní firmy. V Brazílii nestačí nabídnout kvalitní výrobek nebo konkurenceschopnou cenu. Stejně důležité je získat důvěru lidí, se kterými budete podnikat.

Obchod je především o lidech

Brazílie patří mezi nejvíce vztahově orientované ekonomiky světa. Smlouva je důležitá. Ale sama o sobě obchod neudělá. Brazilský partner potřebuje získat důvěru, že bude spolupracovat s člověkem, na kterého se může dlouhodobě spolehnout. Proto zde první schůzky často působí méně formálně než ve střední Evropě. Více se mluví o rodině. O cestování. O fotbalu. O běžném životě. Nejde o ztrátu času. Právě tehdy vzniká důvěra, na které bude stát celý obchodní vztah.

Co bývá pro Evropany nejtěžší

Češi bývají překvapeni dvěma věcmi.

1. Rychlostí navazování osobního kontaktu.
   Brazilci bývají otevření, přátelští a srdeční už při prvním setkání.
   Evropan snadno získá pocit, že vzniklo skutečné přátelství.
   Jenže pro Brazilce je to často začátek budování vztahu, nikoliv jeho cíl.
2. Flexibilitou.
   Termíny, plány i priority se mohou měnit častěji, než jsme zvyklí ve střední Evropě. Ne proto, že by jim nepřikládali význam. Ale proto, že řešení aktuální situace nebo zachování dobrých vztahů (třeba s jinými zákazníky) může mít větší prioritu než původní harmonogram.

Andské země: Hory, které rozdělily národy

Chile, Peru, Bolívie, Ekvádor, Kolumbie

Když se podíváte na mapu západní části Jižní Ameriky, pochopíte, proč se zdejší společnosti vyvíjely jinak než v Brazílii nebo Argentině. Andy jsou nejdelším pohořím světa. Po staletí oddělovaly jednotlivá údolí, města i celé regiony. Cesta mezi dvěma místy vzdálenými jen několik set kilometrů mohla trvat týdny.

Geografie zde formovala společnost stejně silně jako historie.

Dědictví Inků

Na rozdíl od Mexika nebyla největší předkolumbovská říše soustředěna v jednom místě. Incká říše spojovala tisíce kilometrů hor pomocí propracované státní správy, rozsáhlé sítě cest a přísně organizované práce. Španělé tuto správní strukturu převzali a postavili se do jejího čela. Silnější role státu a větší respekt k autoritám proto v Andách přetrvaly déle než v mnoha jiných částech Latinské Ameriky. Dodnes zde často hraje významnější roli centrální vláda než místní samospráva nebo soukromé iniciativy.

Mnoho světů v jedné zemi

Pro Evropana bývá překvapivé, jak rozdílné mohou být jednotlivé části jedné země. Lima, Quito nebo Bogotá jsou moderní metropole s mezinárodními firmami a univerzitami. Jen několik hodin cesty od nich ale mohou ležet oblasti, kde je každodenní život stále úzce spojen s tradičními komunitami a původními jazyky. Obchodník tak často jedná se dvěma odlišnými světy zároveň. Navíc je zde silný vliv japonské komunity.

Kolumbie: Země, kterou změnily kartely

Kolumbii dodnes provází pověst země narkobarona Pabla Escobara. Skutečnost je složitější.

Od sedmdesátých let ovlivnily drogové kartely, levicové guerilly i pravicové polovojenské skupiny fungování státu, ekonomiky i každodenního života. V některých regionech dlouhá léta představovaly mocnější autoritu než státní instituce.
Můj kolumbijský spolužák mi vyprávěl, že pro vysokoškoláka bylo pracovat pro mafii prestižní povolání. Že si mafie vybírala jen ty nejlepší studenty, a vyplácela jim stipendia již v průběhu studia. A že velmi silně podporovala místní komunity, financovala stavby škol, nemocnic a silnic. Proto má mafie dodnes velkou podporu místních obyvatel a je velmi těžko potlačitelná. 

Zároveň má pověst Kolumbie další vliv na byznys. Jeden z mých klientů mi vyprávěl, že jeho firma dovážela z Kolumbie do Česka PVC jako materiál pro svoje plastové výlisky. Narazili ale na problém. Nezpracované PVC je bílý prášek. A můj český klient zjistil, že proclít několik tun bílého prášku z Kolumbie měsíčně byl obrovský problém. Celníci velmi pečlivě prověřovali, zda bílý prášek v pytlích je skutečně PVC a celní řízení se nepřijatelně prodlužovalo. 

Dnešní Kolumbie je přitom úplně jinou zemí než před třiceti lety. Bezpečnost se výrazně zlepšila, zahraniční investice rostou a Bogotá, Medellín nebo Cartagena patří k nejdynamičtějším městům regionu.

Přesto historická zkušenost vysvětluje, proč zde důvěra vzniká pomaleji a proč osobní reference stále hrají mimořádně důležitou roli. Osobní důvěra má v andských zemích mimořádnou hodnotu. Doporučení od známého často otevře dveře rychleji než nejlepší marketing. Lidé bývají opatrnější při navazování nových obchodních vztahů a pečlivě si ověřují, s kým budou spolupracovat.

Argentina: Nejvíce evropská země Latinské Ameriky

Když Evropan přijede do Buenos Aires, může mít pocit, že se ocitl někde mezi Madridem, Paříží a Milánem. Široké bulváry. Evropská architektura. Kavárny. Opera. Silná kultura debat a intelektuálního života. Není to náhoda.

Na přelomu 19. a 20. století přišla do Argentiny jedna z největších přistěhovaleckých vln na světě. Jen mezi lety 1880 a 1930 sem dorazilo přibližně šest milionů Evropanů – především Italů a Španělů, ale také Němců (včetně německých Židů), Francouzů, Poláků, Chorvatů či Britů.

Argentina se tehdy řadila mezi nejbohatší země světa a potřebovala pracovní sílu pro rychle rostoucí zemědělství, průmysl i města. Proto dnes působí mnohem více evropsky než většina Latinské Ameriky.

Země, která se dívala přes Atlantik

Na rozdíl od Mexika nebo Peru zde bylo podstatně méně početné původní obyvatelstvo a jeho kulturní vliv je dnes slabší. Moderní argentinská identita vznikala především díky evropské migraci. To se odráží i v obchodní kultuře. Argumentace bývá přímočařejší. Diskuse otevřenější. Lidé často rádi polemizují a obhajují své názory. Pro Čecha může být jednání v Argentině v tomto směru překvapivě známé.

Nedávné mistrovství světa ukázalo jednu typickou argentinskou vlastnost – mimořádnou soutěživost. To, co někteří evropští fanoušci označovali za přehnané emoce nebo neustálé protesty, vnímá mnoho Argentinců jako důkaz, že tým bojuje až do poslední sekundy. Stejnou energii lze někdy zažít i v obchodním jednání. Tvrdá debata nemusí znamenat konflikt, ale snahu dosáhnout co nejlepšího výsledku.

Italské srdce, španělský jazyk

Říká se, že Argentinci mluví španělsky, ale gestikulují italsky. Není to daleko od pravdy. Více než polovina obyvatel má alespoň část předků z Itálie. Italská migrace ovlivnila nejen kuchyni a architekturu, ale i způsob komunikace. Rozhovory bývají živější. Emoce jsou viditelnější. Přerušování partnera nemusí být nezdvořilostí, ale známkou zaujetí. Pro obchodníka ze severní Evropy to může být nezvyk. Pro Čecha je to často mnohem srozumitelnější než například brazilská neformálnost.

Evropská tvář. Latinskoamerická duše.

Právě Argentina ukazuje, proč je nebezpečné hodnotit kulturu pouze podle vzhledu měst nebo původu obyvatel. Ano, evropský vliv je zde mimořádně silný. Přesto zůstává Argentina součástí Latinské Ameriky. Osobní vztahy mají větší význam než u nás. Hierarchie bývá výraznější. A flexibilita při řešení problémů je často větší než ve střední Evropě.

Co to znamená pro obchod

Pokud jedete obchodovat do Argentiny, pravděpodobně vás nebude nejvíce překvapovat styl komunikace. Mnohem větší výzvou bude pochopit ekonomické prostředí. Argentina zažila opakované hospodářské krize, vojenské převraty, vysokou inflaci, měnové reformy i období přísných devizových omezení. To naučilo firmy i jednotlivce mimořádné schopnosti improvizace.

Argentinský partner proto často přemýšlí v delším horizontu a pečlivě zvažuje finanční rizika. Flexibilita není projevem neorganizovanosti, ale reakcí na prostředí, které se může během několika měsíců zásadně změnit.

Chile a Uruguay: Jiné tváře jižního kuželu

Do stejného kulturního okruhu bývá řazeno také Chile a Uruguay.

Chile je známé větším důrazem na profesionalitu, disciplínu a plánování. Mnozí zahraniční manažeři jej považují za jednu z nejlépe organizovaných ekonomik Latinské Ameriky.

Uruguay bývá označována za nejstabilnější demokracii regionu. Díky dlouhé tradici právního státu, kvalitním institucím a relativně nízké korupci připomíná v mnoha ohledech menší evropské země.

Ani zde však neplatí, že obchod je čistě transakční. Stejně jako jinde v Latinské Americe zůstávají osobní důvěra a dlouhodobé vztahy důležitou součástí spolupráce.

Shrnutí

Co to znamená pro českého obchodníka

Pokud jedete do Latinské Ameriky prodávat, pravděpodobně narazíte na několik situací, které vás zpočátku překvapí.

Řiďte obchod aktivně. V mnoha evropských zemích platí, že když se na schůzce něco domluví, obchod pokračuje víceméně dle dohody. V Latinské Americe je často potřeba udržovat obchod v pohybu. Pravidelně komunikovat, připomínat se, informovat se o postupu a pomáhat partnerovi posouvat věci dál.

Co dělat

• domluvte si další schůzku ještě před odchodem,
• citlivě navrhněte sepsání akčních bodů,
• buďte iniciativní v následné komunikaci.

Co nedělat

• nečekejte, že partner automaticky plní, co bylo dohodnuto.

Nejdřív člověk, potom obchod. Prvních dvacet minut schůzky může být věnováno rodině, cestování nebo fotbalu. Nejde o zdržování. Právě tehdy partner zjišťuje, jestli jste člověk, kterému může důvěřovat.

Co dělat

• zajímejte se o partnera,
• mluvte i o sobě,
• dejte vztahu čas.

Co nedělat

• nezačínejte prezentaci po třiceti sekundách,
• netlačte na byznys.

Budujte síť doporučení. V mnoha zemích má doporučení od známého větší váhu než sebelepší marketing a brand name.

Co dělat

• využívejte doporučení a místní prostředníky,
• budujte dlouhodobé kontakty,
• pečujte o vztahy i po uzavření obchodu.

Co to znamená pro nákupčí

Pokud nakupujete v Latinské Americe, můžete snadno získat dojem, že partner není dostatečně konkrétní. Často tomu tak není. Jen komunikuje jiným způsobem.

Ptejte se jinak.
Místo otázky: „Dokážete to dodat do 15. října?“
zkuste: „Co všechno by mohlo termín ohrozit?“, nebo „Jak jste vytížení, jaké máte procesy?“

Takové otázky dávají větší prostor otevřeně mluvit o rizicích, aniž by partner musel vyslovit nepříjemné „ne“.

Nepodceňujte osobní návštěvy.

Tam, kde Evropané řeší vše e-mailem nebo video-hovorem, se dodavatel v Latinské Americe často často cítí nekomfortně. Chybí mu vztah a osobní kontakt. Cesta za dodavatelem je velká investice, ale zvyšuje pocit závazku. Hůře se ruší slovo někomu, s kým mám osobní vztah než někomu, s kým si jen mailuji. A jedná se tu o vztah s osobou, ne s firmou.

Kontrolujte průběžně. Nečekejte až na finální termín. Krátké průběžné kontroly pomáhají odhalit problémy včas a partner je většinou nevnímá jako nedůvěru, pokud probíhají s respektem.

Co to znamená pro manažera

Největší chybou evropských manažerů bývá předpoklad, že stejné postupy budou fungovat všude. Nebudou.

Věnujte více času vztahům. V Evropě lze tým často řídit pomocí procesů. V Latinské Americe hraje mnohem větší roli osobní autorita vedoucího. Lidé chtějí vědět, pro koho pracují. Pro jakého člověka, nejen pro jakou firmu.

Kritiku dávejte citlivě. Veřejná kritika může poškodit vztah mnohem více než v Evropě. Pokud potřebujete řešit problém, udělejte to mezi čtyřma očima. Nejprve oceňte. Pak vysvětlete rozdíl v očekávání. Nakonec společně hledejte řešení.

Nezaměňujte flexibilitu za neschopnost. Čecha může překvapit, že plán se několikrát změní. To nemusí znamenat chaos. Latinskoamerické firmy bývají zvyklé reagovat na rychle se měnící ekonomické i politické prostředí. Proto improvizují více než jejich evropští kolegové.

Buďte transparentní, ale zachovejte vztah. Pokud potřebujete říci „ne“, vysvětlete proč. Pokud potřebujete něco prosadit, jednejte rozhodně. Ale nikdy nezapomeňte, že i po skončení schůzky budete s těmito lidmi pravděpodobně spolupracovat dál.

Co si z článku odnést

Pokud bych měl celý článek shrnout do pěti vět, byly by to tyto:

• Latinská Amerika není jedna kultura, ale několik odlišných kulturních regionů.
• Historie jednotlivých zemí vysvětluje jejich dnešní obchodní chování.
• Osobní důvěra má zpravidla větší význam než smlouvy, loga a formální procesy.
• Stejný obchodní přístup nebude fungovat v Brazílii, Mexiku a Argentině.
• Čím více rozumíte místní kultuře, tím méně budete řešit nedorozumění a tím více se budete věnovat samotnému byznysu.

Tento článek není návodem, jak jednat se 650 miliony lidí. Takový návod neexistuje. Je pokusem vysvětlit, proč lidé v různých částech Latinské Ameriky často uvažují jinak než Evropané a jak jejich historii promítají do dnešního podnikání. Každý člověk je samozřejmě jedinečný. Kulturní rozdíly nám ale pomáhají pochopit, proč se určité vzorce chování v jednotlivých zemích opakují častěji než jiné.

Přečtěte si i další díly série o kulturních rozdílech:

1. Evropa – Konsenzuální vs. hierarchická kultura,
2. Západ vs Východ = Aristoteles vs. Konfucius,
3. Latinská Amerika jako kulturní směs,
4. Komunikace, 
5. Hodnocení, 
6. Přesvědčování, 
7. Vedení, 
8. Rozhodování, 
9. Důvěra, 
10. Nesouhlas, a 
11. Čas a plánování. 

Doporučené zdroje

• Erin Meyer – The Culture Map
• Dean Foster – Global Etiquette. Guide to Mexico and Latin America
• Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov – Cultures and Organizations: Software of the Mind
• Daron Acemoglu, James A. Robinson – Why Nations Fail
• David Landes – The Wealth and Poverty of Nations
• Paul Kennedy – The Rise and Fall of the Great Powers
• Jared Diamond – Guns, Germs and Steel: The Fate of Human Societies

Čtěte dále:
Jak vybrat prodejní školení?
Zpátky na často kladené otázky

Kontaktujte mě:
Mailem
Domluvme si hovor (telefonní nebo video)

Autor: Martin Bednář

Trenér komplexního B2B prodeje, certifikovaný ve SPIN Selling a Challenger Sales

Publikováno: 25. července 2026