Která prodejní metoda je (pro vás) nejlepší?

7+1 prodejních metod ve zkratce

Lidé se mě často ptají, která prodejní technika je nejlepší. A očekávají, že řeknu jednu a budu ji obhajovat. 🙂

Myslím si, že věc není tak jednoduchá, že neexistuje univerzální řešení pro všechny. Vybral jsem proto 7+1 prodejních metod, které pokládám za nejrozšířenější a pokusil se je v krátkosti představit a shrnout jejich výhody, nevýhody či pro koho jsou vhodné.

• SPIN Selling
• Challenger Selling
• Solution Selling
• Sandler Selling
• Target Account Selling
• SNAP Selling
• Conceptual Selling
• + BONUS Strengths Based Selling

Pojďme se tedy na ně podívat blíže.

SPIN Selling

SPIN je akronymem pro Situation-Problem-Implication-Need/Payoff.

To nám ukazuje postup při analýze potřeb zákazníka.

SPIN se tedy nezabývá emoční inteligencí, vztahem, důvěrou atd. Je založená na výzkumech Neila Rackhama, vychází tedy z dat (nahrávek asi 50,000 prodejních rozhovorů).

Kroky při zjišťování potřeb zákazníka jsou tedy následující:

1. Situační otázky – otázky na fakta, otevírají dveře a nastavují koncept schůzky (prodejce se ptá a zákazník odpovídá). Je důležité rychle přejít k dalšímu kroku.
2. Otázky na problém – těmito otázkami zjišťuji problém/bolest zákazníka. Takový problém, který jsem schopen svým produktem či službou vyřešit.
3. Otázky na důsledky – těmito otázkami zjišťuji, jaké dopady mají zjištěné problémy na zákazníka (jeho firmu či jeho osobu). Tyto dopady jsou pro rozhodování zákazníka důležitější než problém sám.
4. Otázky na potřebu a návratnost – těmito otázkami zjišťuji, co zákazník chce/potřebuje a co mu přinese, když to dostane.

Nalezení skutečných potřeb umožňuje prodejci správně najít řešení. A zjištění dopadů a návratnosti dává prodejci ty nejlepší prodejní argumenty.

SPIN pokládám za základní prodejní techniku z hlediska kladení otázek a hledání potřeb zákazníka. Slouží velmi dobře i jako základ k pochopení dalších prodejních technik.

Challenger Selling

Tato metoda je založena na výzkumech konzultační firmy CEB/Gartner.

Vychází z toho, že v současné době záplavy informací na webu by prodejce neměl být v pozici toho, který otázkami zjišťuje informace o zákazníkovi, ale přináší zákazníkovi informace o trendech a změnách v odvětvích, které ovlivňují byznys zákazníka. Tím dává zákazníkovi najevo, že mu přináší něco, co on ještě neví, přináší mu tudíž hodnotu. A tím také vzbuzuje pocit urgence, zákazník vidí, že má problém a že jej musí řešit.

K tomu používá tří kroků:

1. Teach – tedy přivedení hovoru na potenciální hrozby nebo promarněné příležitosti, o kterých zákazník ještě neví. A jejich rozpracování a kvantifikace dopadů.
2. Tailor – přizpůsobení přesvědčujících argumentů základní osobnostní typologii zákazníka.
3. Take control – provedení zákazníka „slzavým údolím“, tedy vyvolání pocitu urgence a jeho postupné přivedení k našemu řešení. 

Velmi moderní metoda, která ukazuje změnu nákupního rozhodování v důsledku rozmachu internetu, dostupností informací a generační obměny decision-makerů. Je velmi vhodná jako nadstavbová technika pro prodejce v odvětvích, ve kterých probíhají rychlé změny a nereagování na změny může vést k velkým škodám na straně zákazníka (IT, komunikace, ale i odvětví závislé na změnách legislativy jako např. účetnictví).

Solution Selling

Tato metoda vychází z výzkumů Michala Boswortha, který stál u základů úspěchů rozvoje prodejců firmy Xerox v 70. letech 20. století. 

Navrhuje tři základní fáze prodeje, z nichž každá je rozdělena do tří kroků:

1. Diagnose reasons – zjištění potřeby zákazníka
   • Open – otevřené otázky, hledající oblast problémů/potřeb
   • Control – zjišťovací otázky získání vhledu / podkladů k rozhodnutí
   • Confirm – ověření porozumění
2. Explore impact – zjištění dopadů problémů
   • Open
   • Control
   • Confirm
3. Visualize capabilities – zjištění cílů a přínosů zákazníka, vyvolání touhy vyřešit problémy a dosáhnout cílů na emocionální úrovni
   • Open
   • Control
   • Confirm

Tato metoda zdůrazňuje, že centrem celého prodejního/nákupního procesu je zákazník. Zákazník má tedy pocit, že má vše pod kontrolou a cítí se v komfortní situaci udělat nákupní rozhodnutí.
Tato metoda se v mnohém protíná s metodou SPIN. 

Sandler Sale

Tato metoda je označována za „měkkou“ do té míry, že prodejce se zároveň staví do role „oponenta“ prodeje a chce po zákazníkovi, aby on sám jej přesvědčil, že dané řešení je pro něj nejlepší. 

Dosahuje toho tím, že v 7 krocích prozkoumává 3 základní aspekty potřeby zákazníka (technický, finanční a osobní).

1. Bonding & Rapport – navázání osobního vztahu
2. Up-front Contract – ujasnění si rolí v následném jednání
3. Pain – zjištění problémů a jejich dopadů na zákazníka
4. Budget – zjištění, jaké zdroje je zákazník ochoten investovat, aby vyřešil problém
5. Decision-making Process – ujasnění si schvalovacího procesu nákupu na straně zákazníka
6. Fulfillment – prezentace nabídky dle specifikací zákazníka
7. Post-Sell – naplánování akčních kroků k hladké implementaci

Tato metoda velmi účinně vtahuje zákazníka do procesu řešení problému a díky zvažování osobních dopadů na zákazníka jej motivuje problém začít řešit.

Tato metoda vyžaduje od prodejců velkou disciplínu, aby na jedné straně přenechali kormidlo zákazníkovi, ale na druhé straně aby byli schopni ovlivňovat, jak zákazník s kormidlem pracuje. 

Target Account Selling

Tato metoda se stává čím dál tím víc používanou díky tomu, že je podporovaná platformou Salesforce. Umožňuje prodejcům se soustředit na určité segmenty trhu či na elementy daného obchodu v případě velkých zakázek.

Kroky prodeje jsou následujcí:

1. Příprava přehledu/plánu prodeje 
2. Odhad velikosti a pravděpodobnosti úspěchu
3. Strategie a konkurenční analýza
4. Organizační analýza
5. Mapování organizační hierarchie zákazníka (reporting structure)
6. Strategie rozvoje vztahu se zákazníkem
7. Milníky nákupního procesu zákazníka
8. PRIME kroky
   • Prove your value
   • Retrieve missing information
   • Insulate against competition
   • Minimize your weakness
   • Emphasize your strengths
9. Připomínkové řízení

Tato metoda je velmi cenná pro plánování a řízení prodejního procesu velkých komplexních zakázek s množstvím kritérií a stakeholderů. Zvažuje velmi detailně organizaci a interní politiku daného zákazníka.

SNAP Selling

Tato metoda reflektuje rozhodovací realitu v současném rychlém světě, kdy je obtížné získat pozornost zákazníka. 

Vychází z toho, že prodejce potřebuje motivovat zákazníka ke třem základním rozhodnutím:

1. Přístup – rozhodnutí se setkat s prodejcem
2. Změna – rozhodnutí změnit současný stav
3. Zdroje – rozhodnutí vynaložit zdroje na změnu

V každém z těchto rozhodnutí prodejce motivuje zákazníka s použitím těchto zásad:

• Simple – prodejce si plánuje komunikaci (telefonát, schůzku, email, …) tak, aby byla jednoduchá a stručná a zabírala zákazníkovi co nejméně času
• iNvaluable – prodejce potřebuje prokázat zákazníkovi svou přidanou hodnotu – odborné kompetence a porozumění zákazníkovu byznysu.
• Align – prodejce potřebuje zákazníkovi ukázat, že je s ním na stejné lodi – co se týče zájmů i hodnot
• Priorities – prodejce potřebuje pochopit, co jsou priority daného zákazníka (firmy i osoby) a to pak zohlednit ve své argumentaci.

Tato metoda se soustředí na rychlou a stručnou komunikaci se zákazníkem. Na základě znalosti potřeb a priorit zákazníka prodejce stručně předkládá důvody proč učinit dané rozhodnutí. Tato metoda je velmi vhodná pro „jednodušší“ prodej produktů a služeb, kde je nákupní proces relativně přímočarý a nezahrnuje větší množství rozhodovatelů.

Conceptual Selling

Tato metoda byla vyvinuta dvojicí Heiman&Miller. Vychází z toho, že zákazník nekupuje produkt nebo službu, ale řešení problému, které nabídka přináší. Doporučuje, aby prodejce neprezentoval svou nabídku dokud neporozumí důkladně tomu, co zákazník chce a potřebuje (což jsou většinou dvě rozdílné věci). Podle této metody prodejce postupuje v kladení otázek pěti kroky:

1. Confirmation Questions – otázky, kterými si prodejce ověřuje správnost svých informací
2. New Information Questions  – otázky na informace o problému a potřebě, které prodejci ještě chybějí
3. Attitude Questions – otázky zkoumající osobní vztah osoby k problému a řešení
4. Committment Questions – otázky zkoumající míru investice, kterou je zákazník ochoten udělat (finance, čas, vliv, …)
5. Basic Issue Questions – otázky zkoumající potenciální překážky při implementaci

Tato metoda klade velký důraz na pečlivou přípravu prodejce na schůzku. Vyžaduje po prodejci, aby se na situaci, problém a nákupní proces díval z hlediska zákazníka.

---

K těmto nejpoužívanějším prodejním metodám bych vám rád dal tip na prodejní přístup, který je méně známý, ale osobně jej pokládám za velmi zajímavý jako doplněk k výše uvedeným prodejním metodám. Je to:

Strengths Based Selling

Tento přístup k prodeji vychází z Cliftonova testu silných stránek (Clifton StrengthsFinder) a ukazuje každému prodejci, jaké typy jednání (behaviors) by měl akcentovat, aby při prodeji využíval svých silných stránek. Předpokládá, že každý prodejce vyplní dotazník, aby mohl dostat individualizovanou radu.

Věřím, že vám bude tento přehled užitečný. V případě potřeby vám rád pomohu zvolit optimální přístup k rozvoji prodejních dovedností vašich prodejců.

Čtěte dále:
Jak vybrat prodejní školení?
Zpátky na často kladené otázky

Kontaktujte mě:
Mailem
Domluvme si hovor (telefonní nebo video)